5.1最新企业市场营销与消费者行为.ppt

第五部分 企业市场营销与消费者行为 一、市场营销战略 市场细分： 基于消费者行为的细分市场 消费者对产品的态度细分：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对 消费者产品使用率细分：重度、中度、轻度 消费者品牌忠诚度细分：铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者 消费者获得的利益细分： 消费者购买阶段细分： 目标市场选择： 市场定位： 一、市场营销战略 市场细分： 目标市场选择： 迎合消费者的需求 影响消费者的欲望 改变消费习惯 市场定位： 产品定位：实体产品的质量、性能、特征、成本等 消费者定位：目标顾客选择 企业定位：企业形象塑造、品牌定位、员工能力、知识、可信度定位 竞争定位：企业相对于竞争者的市场位置 STP战略是当代战略营销的核心 市场细分（Segmenting Market）、 目标市场（Targeting Market）、 市场定位（Positioning Market） 三者的关系如何？ 消费者导向型的营销战略 市场营销组合策略 4P--5P—6P--10P—旅游后4PS Product,price,place,promotion(广告、人员销售、销售促进、推广-公共关系、直接营销) People; 科特勒:4p+publicrelation,politics +probing, partioning, prioritizing, positionging 4ps:people,packaging,programming,partnership 4C-4R: 1990年，美市场学家罗伯特劳特朋： Consumer, cost, convenient,communication; 2001年，美营销学者艾略特埃登博格： Relativity, Reaction, Relationship, Reward 美学者唐舒尔茨： Relate,respond speed,relation,return 一、市场营销战略1.市场细分与目标市场选择 青年旅游市场 市场现状：市场细分、个性定位、价值实现…… 市场前景： 国际青年旅游联合会秘书长彼得·得琼指出： 从人均消费讲，其创造的经济效益远远大于那些引进住星级宾馆的高档旅游者”; 旅游周期长，又具有高度的环保意识和勇于探险的精神; 预言青年旅游市场的发展将居领先地位 国际案例： 英国PGL探险旅游 6－9岁：尝试首次离开家！ 8－13岁：和来自全国各地的孩子成为朋友！ 12－18岁：从早到晚，快乐不停歇！ 胜利度假有限公司－18－30俱乐部 完全年轻人的行为方式 即使你有同伴也不影响你在这里结识更多的朋友 夜生活十分丰富 自由：随意的休息时间、自由的着装、黝黑的皮肤，这一切都让人感到无比的惬意，走到活动之中和周围融为一体。 区别大众标准化度假旅游，结合市场需求令人兴奋的假期选择 把握一些分散旅游市场人群：侯鸟、医疗、俱乐部自助旅游等 一、市场营销战略2、市场定位－－品牌定位 本质是对特定品牌在文化取向及个性差异上的决策，建立一个与目标市场有关的品牌形象过程。 旅游目的地定位－旅游目的地品牌化－旅游目的地形象 广告宣传与产品的紧密结合 2、市场定位－－－品牌定位 品牌定位时必须注意的消费者心理： 首因效应 晕轮效应（光环效应） 消费者认知的从简性 消费者的从众心理 二、市场营销组合策略-－－1、产品定位 辨认产品的核心价值 喜达屋饭店管理集团(Starwood　HotelsResorts　Worldwide) 喜达屋以其饭店高档豪华著称。集团的品牌包括: 寰鼎（We