7.房地产营销STP战略分析.ppt

一、需求心理分析 1. 老年人和下一代、下两代之间由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问者认为，解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日子女上门探望，全家团聚。 2. 年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起难免相互干扰影响，令人头痛。 3. 敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿入住敬老院。 4. 老年人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。 5. 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。 6. 老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题和共同乐趣。 二、资金来源分析 1. 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金。 2. 子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产。 3. 本来准备送父母去敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了负罪感。 通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，将楼盘定名为“夕阳红”。 三、公寓特色设计 项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老年人群量身定做最合理、最合适的住房。 1. 所有路面都进行防滑处理。 2. 所有通道、门槛都采取无障碍设计。 3. 房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔声、结构合理。 4. 装修适用合理，不奢侈豪华。 5. 其他公寓配套大面积花草绿地，老年人公寓配置各户“自留地”。 6. 高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池。 7. 室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏。 8. 水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开。 9. 窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外。 10. 阳台外自设晾衣架，收晾衣物十分方便。 11. 通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会、老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等。 12. 通过楼盘的物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。 四、环境配套设施 1. 利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购。 2. 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题。 3. 与附近医院挂钩，解决老人“就医难”的问题。 4. 与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求。 5. 与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。 五、宣传促销 针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略： 1. 大力宣传中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房。 2. 调查有关“尊老敬老”、为老年人排忧解难、办实事的正反面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对老年公寓、老年社区的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本。 3. 制定相对较低的价格，采用分期付款、银行按揭等灵活的收费方式。 4. 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本。 5. 创造拉家常售楼方式，让中年妇女售楼代表充分倾听老人们的唠嗑，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。 【例】某项目形象定位 某项目为纯小户型住宅，面积30~85m2。客户定位为28~30岁之间以白领为主的两口之家或单身家庭，其特征为：年轻，自信，追求时尚和高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。 该项目方圆1.5km以内有两家直接竞争项目，在地段、价格、社区环境缺乏较大差异性优势的情况下，如何吸引、争夺客户？换言之，在理性比较上平分秋色，则“感性冲击”就决定了市场的成败。因此，项目的形象定位如下： 1. 外立面形象定位 亮丽醒目，不落俗套，有较强的标识性，体现楼盘的现代感、时尚感，以简洁、明快的直线条为主，可考虑大胆的配色处理以获得清新悦目的视觉效果，营造都市住宅的新风格。强调