第五讲 营销创新与客户关系管理.pptxVIP

营销创新与客户关系管理;张进智;企业营销理念的转变;营销观念的转变;;随着生产和交换日益向纵深方向发达展，社会、经济与市场环境的变迁、企业经营经验的积累和经营理念的形成发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益为导向，转变为以客户利益为导向，再发展到以社会利益为导向的，而关系营销正是对这些营销观点的一种新的整合和突破。 从关系营销的角度来说，理论界对于市场营销观念的四个重点（目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率）都进行了修正。 ; 关系营销理念的提出 关系营销的思想的提出最早是在20世纪50年代Magarry提出的，他提出了营销的6项功能，其中“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。;;;;;;;;;关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。 狭义：关系营销就是数据库营销；是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向； 广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。;;; 1、系统和整体：反映了关系营销的本质。 2、关系归类：与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系以及与政府和其他利益团体的关系等 3、要素之间的关系：这些关系要素都不是孤立的，它们相互作用、互相影响，从而构成一个有机的整体。 ;;;;关系阶梯要说明的是，在发展长期客户关系的过程中有几个明显的阶段： 1、潜在客户：即可能的客户，也就是目标市场。 2、客户：传统的市场营销倾向于把重点放在怎样使个人或组织转化为“客户”上面。但在关系营销模式中，客户只与我们进行一次或者不定期的业务往来。 3、主顾将会与我们进行多次业务往来，但是可能对我们的公司持中立甚至否定的态度。 4、宣传者：支持者愿意与我们有联系，能积极向别人推荐宣传我们。这时关系的力量变得明朗起来。 5、合作伙伴：与企业一起进一步寻找办法以便使双方从关系中获益。在这种状态下，客户会成为企业忠实的奶牛，而且会借此进一步扩大企业的客户群体。 ;在关系营销模式下，重点放在寻找适当的办法把客户推向阶梯的更高一级，并使用不降落下来。 存在问题：许多企业将经营的重点置于阶梯的下两级，即识别潜在顾客，进而试图将他们提升到目标顾客，并不断地重复这一过程；却忽视了上面三个阶梯，即将企业现在的顾客深化为经常性的客户，乃至更紧密的支持者和拥护者。 ;　贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种关系营销中的关系：;;关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。;成功的企业往往是那些善于与许多企业伙伴进行合作的企业，这些企业伙伴构成了该公司的合作性网络。 1）战略性服务伙伴：战略性服务伙伴为企业提供了外包的业务流程。 2）非战略性服务伙伴： 非战略性服务伙伴可以起到为企业提供日常行政和其他非核心业务的功能，包括会计、财务、人力资源、间接采购和差旅事宜等。 ;3）商品供应商：为企业提供基本的元件和半成品。 4）网络运营伙伴：能够为企业提供安全、快捷的服务，可以有效地联结合作网络中的各相关企业；它们提供可用于整合合作伙伴的联贯性、标准和界面，从而强化了企业的能力； 5）附加价值供应商：可以对特定顾客的需求，提供定制化的零件或半成品，企业的附加价值供应商往往在一开始便针对设计和发展的需求为企业提供咨询服务。IBM是典型的附加价值供应商。 6）应用服务供应商：为那些来自中央数据中心的顾客提供并管理套装的应用软件。 ;2013-3-26;2013-3-26;2013-3-26;2013-3-26;2013-3-26;2013-3-26;2013-3-26;2013-3-26;2013-3-26;2013-3-26;;关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究模式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。;传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成， 关系营销则相反，认为企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。;交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”。 关系营销则认为市场营销并不都是由积极的卖方和消极的买方组成，具有特定需求的买