第二章 药品市场营销环境.pptVIP

引例：日本轿车后来居上 汽车行业的“生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20世纪70年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制造商对这些变化一度未予重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适（但油耗高）的大型轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众同类车“甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的丰田等日本轿车迅速成功地进入了美国市场，不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首位，到80年代达数百万辆，占美国汽车市场的1／3。1980年，日本汽车销量就达1000多万辆，超过美国而居世界之首。 思考：日本轿车能够后来居上的关键原因是什么？ 四、分析营销环境的意义 1、环境分析是企业营销活动的出发点； 2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁； 3、环境分析有助于企业作出正确的营销决策。 （一）企业内部环境 案例分析 2008年安徽某药业因为供应商将人工种植的赤芍代替野生赤芍提供给企业制药，此事被新闻媒体曝光导致药品销量锐减，该企业经营面临困境。 分析 在医药企业生产经营过程中，药品供应商至关重要。案例中因为药材的道地与否直接影响着药物的疗效，道地野生药材与人工种植药材在价格上相差甚大，疗效当然不同，供应商货源直接关系到医药企业的生产经营状况。 （二）经济环境 1.收入 收入：消费者的需求能否得到满足以及怎样得到满足，主要取决于其经济收入的多少。 （1）人均GDP：它是一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内，按人口平均生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。 （2）个人收入：消费者从各种来源得到的收入 （3）个人可支配收入：从个人收入中，减去缴纳税收和其他经常转移的支出后（房贷）剩下的收入。 （4）个人可任意支配收入：从个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭的生活必不可少需要支付的费用。 2支出 恩格尔系数：恩格尔系数＝食物支出金额／总支出金额 研究表明食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，表明生活水平就越低，反之说明生活水平越高 3、消费者的储蓄与信贷 （1）储蓄 （2）信贷 4.经济发展状况 ①传统经济社会②经济起飞前的准备阶 ③经济起飞阶段④迈向经济成熟阶段 ⑤大量消费阶段 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 *对理想业务——抓住时机，迅速行动 *对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展 *对成熟业务——常规业务，维持正常运转 *对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境 企业对环境威胁选用的对策 1反攻策略 即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策保护自身合法利益不受侵犯，改变环境的威胁。 2减轻策略 即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。 3合作策略 企业通过何种合作手段（如联合、合作、合并、参与等），由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备、取长补短，分散风险，共同保护自身利益。 4转移策略 当收到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁。 举例 假设某烟草公司通过信息系统和市场营销研究，了解到以下有关营销烟草业务经营的动向： （1）许多国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的警告。 （2）有些国家政府还颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。 （3）许多国家吸烟人数下降。 举例 （4）该烟草公司的实验室正在加紧研究“无火香烟”、不含尼古丁的“人工合成香烟”等制造无害香烟的方法。 （5）发展中国家吸烟人数迅速增加。 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 某炼油厂SWOT分析案例 某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃