第一讲 服务与服务.pptVIP

服务营销的组成 企业 外部营销 （做出承诺） 顾客 内部营销 （实现承诺） 职员 交互营销 （保持承诺） 关系营销 服务营销为何强调关系营销（讨论） 关系营销的基本问题 顾客关系和顾客感知服务质量 关系营销中的战略和战术问题 1、服务的本质导致了关系的重要性； 2、服务中消费者需求凸现了关系的重要性； 关系营销的基本问题 关系营销的基本点 关系观念和交易观念的差异 重视关系营销的意义 客户关系管理的内涵 关系诠释 根据《现代汉语词典》的解释，关系指：①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③关联或牵涉等。 《现代汉语大词典》中对关系也做了类似的界定，并指出“关系网”是由形形色色相互之间提供好处的人或单位组成的关系网络。 《现代汉英词典》认为关系即相互关系（relation和relationship），又指关联或牵涉（concern）。 《朗文当代英语词典》中，对关系的界定是“关系是指两个人或两群人彼此之间的行为方式和感知状态相互影响、相互作用”。 关系可以发生在人与人之间，也可以发生在人与事物之间，也可以是个体之间的关系，也可能是集体与集体之间的关系或个体与集体的关系； 关系是双向的行为或感知，具有典型的互动性，而不是单向的； 关系既包括行为方面的相互影响与作用，也包括感知或态度方面的相互影响与作用； 关系本身蕴涵着一定的因果联系和结果。 结论 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质与联系。 顾客关系是指存在于企业与顾客之间的，是与离散交易关系相区别的，是建立在单次交易的历史延续性及其对未来交易的持续影响基础之上的交易状态集合。（Dwyer F. Robert,Paul H. Schurr,Sejo Oh. Developing Buyer-Seller relationship.Journal of Marketing,1987,51.） 从动态的角度来看，这种顾客关系反映的是企业与顾客之间的从纯粹市场交易关系到“超越正常市场交易但又未达到合并程度”的准一体化联盟关系的发展历程。换句话说，顾客关系介于企业与市场之间的各种交易形式的集合。 纯粹交易关系 市场 企业 纯粹合作关系 顾客关系 这里涉及的研究问题有： 客户对企业组织的嵌入(embeddedness)研究。介入一体化组织与离散交易关系间的顾客关系，意味着客户与企业间相互嵌入来进行合作。由此带来的问题在于：客户与企业的嵌入模式及其效果、嵌入的影响因素等，尤其可能涉及客户内部化的概念。 ［文献］ Anderson James C.,Narus James A. Partnering as a Focused Market Strategy.California Management Review. 李怀斌，邱晓文.客户性质新解与客户内部化。中国工业经济，2004，6. Bonner, Joseph M. and Orville C. Walker (2004), “Selecting Influential Business-to-Business Customers in New Product Development:Relational Embeddedness and Knowledge Heterogeneity Considerations,” Journal of Product Innovation Management, 21 (3), 155–69. 由嵌入带来的另一个概念是：客户参与 客户参与的概念与动因 客户参与的效果分析：对企业及其对顾客 客户参与与企业创新间关系 ［文献］ Chezy Ofir, Itamar Simonson, Song-Oh Yoon，The Robustness of the Effects of Consumers’ Participation in Market Research:The Case of Service Quality Evaluations，Journal of marketing,2009,11 Bendapudi, Neeli and Robert P. Leone (2003), “Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production,”Journal of Marketing, 67 (January), 14–28. 顾客关系与Guanxi ---- Flora F. Gu, Kineta Hung, David K. Tse，When Does Guanxi Matter? Issues of Capitalization and Its Dark Sides