第一部分 国际市场营销基础(1-3讲).pptVIP

第一部分 国际市场营销基础 第一讲 国际市场营销缘起 第二讲 公司发展的国际化与全球化 第三讲 国际市场营销机会 第一讲 国际市场营销缘起 引例：郑和下西洋 对外贸易的起源与中国对外贸易的发展 国际贸易与国际市场营销 国际市场营销的演变与发展 案例分析：谷歌进入中国市场的两难选择 国际市场营销缘起引例：郑和下西洋 1405年7月，世界十大航海家排名首位的明朝郑和率船队从西太平洋穿越印度洋，到达东南亚、南亚、伊朗、阿拉伯等地，最远到达非洲东海岸和红海沿岸共30多个国家和地区。 比哥伦布发现美洲大陆早87年，比葡萄牙达伽玛船队抵达中国珠江口早92年，比麦哲伦环球航行早114年。 30多个国家和地区的上百个经济贸易和政治使团，输入新物种多达160多种。 基于郑和下西洋所带来的国际市场营销的魅力。 社会分工、私有制与对外贸易的起源 第一次分工 商品交换过程最初发生在不同公社的相互关系中，而不是在同一公社内部的成员之间。 第二次分工 随着生产分为农业和手工业这两大主要部门，便出现了直接以交换为目的的商品生产，随之而来的是贸易，不仅有部落内部和边界的贸易，而且还有海外贸易。 中国对外贸易的发展 原始社会末期 祝融作市。 北用禺氏之玉，南贵江汉之珠。 奴隶社会 诸侯国向周王室的“纳贡朝觑”。 春秋战国：中国的丝织品远销到希腊。 封建社会 张骞通西域、郑和下西洋。 丝绸之路：中华民族的文明及和平外交、公平贸易的政策。 改革开放之后的对外贸易 短短的30余年时间成长为世界贸易大国。 试点探索阶段：1978年，十一届三中全会。摸着石头过河； 更高层面、更宽领域的对外开放阶段：1992年，外向型经济发展战略； 体制性开放阶段：2001年，与国际规则接轨，融入经济全球化。 五大变化：对外贸易理念、对外贸易地位、外贸经营主体、对经济和社会发展贡献、对外贸易发展战略。 对外贸易法律体系的逐渐健全。 2001年至2010年中国进出口情况 国际贸易与国际市场营销 国际贸易满足了在全球各国之间进行互惠合作的需求。国际市场营销是伴随着国际贸易的产生而发展的，国际市场营销和国际贸易两者相得益彰，共同促进世界经济的发展。 活动主体不同：国家vs.企业； 活动范围不同：跨越国界的产品和劳务的交换vs.不一定要有产品和劳务的跨国界转移； 国际市场营销则是从国际化战略高度出发，主要研究的是如何运用企业自己的各种优势在复杂的国际市场中获得对外经营的成功。 比较优势理论 古典经济学家大卫·李嘉图（David Ricardo），《政治经济学及赋税原理》 国际贸易的基础是生产技术的相对差别（而非绝对差别），以及由此产生的相对成本的差别。 每个国家都应根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。 中国的玩具和美国的大豆。 中日国际贸易中的比较优势分析 自中日邦交正常化以后，双方已互为重要的贸易伙伴。 中国对日出口商品中工业制成品的比重渐渐超过初级产品的比重而成为主流； 中国对日本出口工业制成品中资本密集型产品与劳动密集型产品的比重变化； 中国对日本出口的资本密集型产品的数额远远低于中国从日本进口的该类商品数额。 国际市场营销的演变和发展 企业管理的五个部分：生产管理、财务管理、人力资源管理、信息管理、营销管理。 何谓市场营销？ 1960年，麦卡锡：市场营销是将产品及劳务从生产者直接引向消费者，以便满足顾客需求及实现公司利润。 菲利普.科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种过程，包括认识目前未满足的需要和欲望、估量和确定需求量大小、选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务等一系列功能。 2004年8月，美国市场营销学会：市场营销是一种组织职能，是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 国际市场营销(International Marketing)与国内市场营销的唯一差别在于，国际市场营销的活动是在一个以上国家进行的。 对商品和劳务流入一个以上国家和地区的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 市场营销观念的演变 市场营销的生产观念 重生产、轻市场营销的商业哲学。 我生产什么，就卖什么。福特曾傲慢地宣称，不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 市场营销的产品观念 消费者偏爱的是高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高品质的产品，并且要不断加以改进和创新。 市场营销的推销观念 我卖什么，顾客就买什么。 开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 真正的市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客