第八章_产品策略.pptVIP

几种特殊形态 1、时髦型 2、轮回型（女式鞋） 3、再循环（尼龙） 方法 阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 类比法 同类产品\相关产品 销售增长率 10% 10% 0.1-10% 0 普及率法 5% 5%-50% 50%-90% 90% 补充： 课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 二、产品生命周期策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 1、介绍期策略 指导思想：“快”?进入成长期 领 A、快速撇脂策略——高价高促销 a) 含义：高价格、高促销费用，以求快速过大销售量，取得较高的市场占有率。 b) 目的：抢占市场、乘机获利 c) 适用条件： ?条件：市场上有较大的市场潜力 ? 顾客求新心理，愿付高价购买 ? 面临潜在威胁，要及早树立名牌 美国的雷诺公司推出圆珠笔 B、快速渗透策略——低价高促销 a) 含义： b) 目的：抢占市场 c) 适用条件： 条件：市场容量大，潜在竞争激烈 ?潜在顾客对产品不了解 ?潜在顾客对价格敏感 ?产品成本随生产规模和销量扩大而下降 C、缓慢取脂策略——高价低促销 a) 含义： b) 目的：获取较大利润 c) 适用条件： 条件：市场规模不大 ? 竞争威胁不大 ? 用户对该产品没有太大的疑虑 ? 适当的高价能为市场所接受 大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额 D、缓慢渗透——低价低促销 a) 含义： b) 目的：低投入、谋低利润 c) 适用条件： 条件： ?市场容量较大 ?潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感 ?不存在潜在竞争者的市场环境 2、成长期策略 指导思想：突出一个“好”字，提高产品质量和性能、服务水平等 改进产品：包括质量、特色、包装、式样等 扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场 创品牌，树形象 选择适当时机降低价格 3、成熟期策略 指导思想：突出一个“长”字，尽可能延长成熟期，稳定市场占有率 调整市场 ：开发新的目标市场，寻求新顾客 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 调整产品 市场营销组合改革 4、衰退期策略 指导思想：突出一个“转”字 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上 继续策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出 收缩策略：大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等 放弃策略：停止经营该产品，转向其他的经营项目 启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春! 案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3