第九章 商业广告与消费心理.pptVIP

2．产品定位策略 即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。 3．观念定位策略 即在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。 4．企业形象定位策略 即把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。 5．品牌定位策略 即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。 第二节 广告设计与消费心理 二、广告创意与消费心理 （一）广告创意概述 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。 1．准确进行目标市场分析； 2．符合公众心理特征，满足公众心理需求； 3．要准确而清晰地传达商品信息。 (二) 广告创意的心理策略 1．追求新颖奇持的心理创意2. 追求健康安全心理创意 3. 从众心理创意4．情感心理创意 5．民族文化心理创意 第二节 广告设计与消费心理 三、广告诉求与消费心理 广告诉求，俗称“卖点”，是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发消费者购买动机的过程。 （一）理性诉求广告 理性诉求广告是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使消费者经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出购买与否的决定。 1. 证明的方法 2. 对比的方法 3. 申明经营宗旨的方法 4. 论证的方法 消费心理学——高等教育出版社 第二节 广告设计与消费心理 （二） 感性诉求广告 感性诉求广告，又称为情感诉求广告，是指广告依托于目标顾客的感性思维，“以情动人”，广告信息直接针对于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，以此形成或者改变消费者的品牌态度。 1．感性诉求广告的情感要素 （1） 关爱感 （2） 美感 （3）成就感 2．感性诉求广告的心理策略 （1） “情”感独钟 （2） 以人为本，人性至上 （3） “润物细无声” （4） 增强产品的可信赖度和心理附加值 （5） 弱化商业意图 第一节 消费心理学概述 头脑风暴及应用 你喜欢看广告吗？你所看到的广告中那个广告最让你心动？心动的原因是什么？ 第三节 广告媒体与广告心理效果测定 一、广告媒体的种类及特点 广告的媒体种类很多，主要有电视、报纸、网络、杂志、广播、POP广告（营业现场广告）、户外广告（有招贴画、广告牌、交通广告、灯箱广告等）等。 二、广告媒体选择的因素 （一）目标市场的媒体习惯 （二）产品 （三）广告内容 （四）广告传播范围 （五）成本 第三节 广告媒体与广告心理效果测定 头脑风暴及应用 你认为对年轻人影响最大的广告媒体是哪一种？这种媒体经常使用于年轻人所消费的哪些商品的广告宣传？ 第三节 广告媒体与广告心理效果测定 三、广告心理效果的测定 （一）广告心理效果测定的内容 广告心理效果测定主要是判定广告对目标市场消费者引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。 测定的主要项目一般有： ①注意度。 ②知名度。 ③理解度。 ④记忆度。 ⑤购买动机。 ⑥ 视听率。 第三节 广告媒体与广告心理效果测定 （二）广告心理效果测定的类型及方法 1．事前测定 事前测定又称预审法，是在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家、消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种测验对广告作品可能获得的成效进行评价；根据测定的结果，及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高其成功率。 （1） 广告评分法。 （2） 组织测试法。 （3） 实验室法。 第三节 广告媒体与广告心理效果测定 2．事后测定 事后测定是指广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供决策依据而进行的测定，故又称复审法。 （1） 认知测验法。 （2） 回忆测验法。 [能力培养与训练] 1. 营销思维训练 九头牛的故事 问题思考： “九头牛”的故事对你有何启示？ 2. 经典案例分析 　　捧在手心里的爱——优乐美奶茶的赢销之道 问题讨论： 1．“优乐美奶茶”广告的成功之道是什么？