第七章 出版物市场营销计划管理.pptVIP

第七章 出版物市场营销计划管理 第一节 市场营销计划 一、营销计划内容 一、营销计划内容 一、营销计划内容 （一）计划概要 营销计划要形成文字。在计划书的开头要对本计划的主要营销目标和措施作一简要的概括。 一、营销计划内容 （二）营销现状分析 这部分提供与出版物市场、竞争、出版物产品、发行渠道和宏观环境因素等有关的背景材料。如出版物市场情况，应说明市场的规模、潜在市场的规模、读者的需求和购买行为等方面的趋势；出版物产品情况，应说明近几年类似出版物的发行情况、价格、获利水平等；竞争形势，应说明谁是主要竞争对手，每个竞争对手在出版物的品质、特色、定价、促销、发行等方面都采取了哪些措施和策略，它们各自的市场占有率及变化趋势；发行情况，应说明个主要发行商近年来在销售额、经营能力和地位方面的变化。 一、营销计划内容 （三）机会与威胁分析 机会，是指营销环境中对出版企业有利的因素；威胁，是指营销环境中对出版企业不利的因素。找出这些因素，并分出轻重缓急，以便使其中较重要的能受到特别关注。 评估环境机会可从两方面进行：其一看吸引力，即潜在的获利能力；其二看成功的可能性。 一、营销计划内容 （三）机会与威胁分析 一、营销计划内容 （四）拟定营销策划目标 营销目标是营销计划的核心部分，它们将指导随后的策略和行动方案的拟订。计划目标分为两类：财务目标和市场营销目标。财务目标主要由预期利润指标和长期投资收益率目标组成。财务目标必须转换成营销目标，如发行码洋、市场占有率、发行网点覆盖面、价格水平等。所有目标都应以定量的形式表达，并具有可行性和一致性。 一、营销计划内容 （五）营销策略组合 每一目标都可通过多种途径去实现，营销管理者必须从各种可供选择的策略中作出选择，并在计划书中加以陈述，包括目标市场、出版物市场定位、市场营销组合策略及新出版物选题开发和营销调查方面的计划。 一、营销计划内容 （六）行动方案 有了营销策略，还要转化为具体的行动方案，如如何着手做？何时开始，何时完成？由谁做？预算多少？这些都要按时间顺序列成一个详细且可供实施的行动方案。 一、营销计划内容 （七）预算 根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计发行量及单价，支出方列出出版、实体分销及市场营销费用，收支差即为预计的利润。上级主管部门负责该预算的审核、批准或修改。而一旦获批准，此预算即成为购买材料、安排出版、支出营销费用的依据。 一、营销计划内容 （八）控制 规定如何对计划实施过程进行控制。基本做法是将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，以便于主管部门能对计划执行情况随时监督检查。有些计划的控制部分还包括发生意外时的应急计划。 二、利润最优化模型 （一）利润方程 可用下述模型测算利润 E=R-Tc…………………………………………………..（7-1） 式中：E——总利润； R——总收入； Tc——总成本。 而总收入R等于出版物实售单价P乘以发行量Q，即 R=PQ……………………………………………………（7-2） 总成本Tc又可表达为 Tc=VcQ+Fc+M…………………………………………（7-3） 式中：Vc——出版物单位可变非市场营销成本 Fc——固定成本 M——市场营销成本 将方程（7-2）、（7-3）代入方程（7-1）得 E=PQ-（VcQ+Fc+M）=（P-Vc）Q-Fc-M 式中：（P-Vc）——单位出版物毛利，即减去单位出版和实体发行的可变成本后在每单位出版物上实现的收入； （P-Vc）Q——总毛利，用于补偿固定成本和市场营销费用后的剩余部分才是利润。 二、利润最优化模型 （二）发行反应函数 发行反应函数用于描述发行量与营销组合各要素之间的关系。准确地说，发行反应函数是在假定其他营销组合因素不变的情况下，测定某一种或几种营销要素支出水平的变化对发行量变化的影响。其中最为人们熟知的是需求函数，说明价格变化对发行量的影响，即在其他因素不变的情况下，价格越低，发行量越高。 二、利润最优化模型 （二）发行反应函数 函数a的情况最不可能发生，它表明发行量丝毫不受营销支出水平变化的影响。函数b表示发行量随营销支出的增长呈线性上升，这种情况也很少见。函数c是一下凹函数，表明发行量随营销支出的增长依递减的速率增加，这适合人员推销的情况。函数d为一条S形曲线，它表示发行量随营销支出的增长，先以递增速率上升，然后以递减速率上升，最后达到一个极限。 二、利润最优化模型 （二）发行反应函数 出版企业营销管理者如何确定