第一章 体育经营与管理导论3.pptxVIP

引言;2.行业结构分析;一.竞争者分析（Competitor analysis）;一.竞争者分析（Competitor analysis）;1.行业竞争观点 直接竞争 替代产品 产品相关竞争 ;（四）竞争者分析的要素;二、竞争者分析的方法步骤;（一）识别竞争者;;3.从企业所处的竞争地位 市场领导者（leader） 市场挑战者（challenger） 市场追随者（follower） 市场补缺者（nichers） ;（二）判定竞争者的战略和目标;（2）战略群体划分的标准或变量;四个步骤： 辨析行业中将各个企业区分开的因素; 按照第一步选出的差别变量，把每个企业画在一个双变量图上； 把大致落在相同战略空间内的企业归为同一个战略群体； 给每一个战略群体画一个圆，使其半径与各个战略群体所占整个行业的份额成正比。;战略群体划分示例及应用;战略群体划分示例及应用;;;2.判定竞争者的目标;（2）确定主要竞争者的目标，明确竞争者的营销行为;（三）评定竞争者的能力（优劣势分析）;1.收集主要竞争者的信息;竞争者描述的信息的主要类别和类型1;竞争者描述的信息的主要类别和类型2;竞争者描述的信息的主要类别和类型3;;3.定点赶超(Benchmarking) ;3.定点赶超(Benchmarking) ;迟钝型 选择型 凶猛型 随机型; 1. 顾客价值分析 　（1）顾客价值分析的目的 测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。 （2）顾客价值分析的主要步骤 识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性重要性的额定值。 对公司和竞争者提供的产品和服务在不同属性上的性能进行重要程度评估。 与特定的主要竞争对手比较。 监测不断变化中的顾客特性。;（五）选择竞争对象;二、竞争者分析的方法步骤;竞争者分析案例1——耐克和阿迪达斯;耐克的领导地位 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39%的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资本。 产品、定位；生产与经营；市场覆盖；技术领先战略，成本领先战略；品牌战略；公司核心竞争力;耐克公司的价值链;2.在销售上，这种期货下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。耐克有三种销售渠道:零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的NIKE com，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。 销售、渠道;3.市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克·乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对迈克·乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化作出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。 市场营销（促销）、管理能力;阿迪达斯公司扮演的挑战者的角色;阿迪达斯公司扮演的挑战者的角色;阿迪达斯公司扮演的挑战者的角色;阿迪达斯公司扮演的挑战者的角色;耐克和阿迪达斯比较;任务：请你为Adidas提出与Nike一较高下的建议？;1.目标：增加它们的市场份额 2.确定战略目标和竞争对手 （1）攻击市场领先者； （2）攻击与自己规模相当的企业 ； （3）攻击区域性小型企业 3. 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。; 4.选择一个进攻战略 ;阿迪达斯，如何挑战领导者;思考：面对Adidas的挑战，Nike公司应如何应对？;假设的市场结构;体育产业中的产品组合、产品线和产品项目