第2章确定营销调研方案.pptVIP

引例 涂料销售突围战 第1节 制定调研目标 一、调研问题的确定 进行营销调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。 例2-1 二、分析调研问题的背景 掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势； 分析企业的目标； 熟悉企业的各种资源和面临的制约因素； 了解消费者的购买行为，经济环境，文化背景，调研所需的技术条件。 例2-2 三、制定调研目标 调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。 在某些情况下，营销问题和调研目标的表述类似。 调研目标必须用书面表示，而且需要与企业的决策者进行交流。 第2章 确定营销调研方案 本章要点 调研方案设计的内容、可行性分析方法以及评价方法 制定调研目标的方法和意义 营销测试的概念、类型以及测试地点的选择因素 第1节 制定调研目标 制定调研目标是调研过程的第一个步骤。 第2节 进行营销调研设计 第2节 进行营销调研设计 一、调研方案设计 （一）确定调研项目 调研项目是调研目标的具体化，应该围绕调研目标来设置。 首先，调研项目的确定规定了问卷设计或访问提纲的范围；其次，调研项目的确定也规定了调研的对象和调研方法；最后，调研目标是否能实现，在策划阶段只有通过调研人员所确定的调研项目来判断。 第2节 进行营销调研设计 一、调研方案设计 （二）选择调研的类型 营销调研根据营销问题的性质可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。 第2节 进行营销调研设计 营销调研类型 第2节 进行营销调研设计 （三）选择基础调研方法 根据调研的目标、数据的现有来源以及获取数据的成本等问题，调研人员需要确定基础的调研方法。 基础的调研方法包括：问卷调查、案例研究、实验、二手数据和观察。 （四）确定调研对象和调研单位 调研对象是根据调研目的确定的调查研究总体或调研的范围； 调研单位是构成调研对象的每一个单位。 （四）确定调研对象和调研单位 在确定调研对象时，应注意以下几个问题： 1、明确界定调研对象； 2、确定调研单位； 3、调研方式和调研单位的关系。 第2节 进行营销调研设计 （五）确定调研的时间规划 调研时间是指展开调研的具体时间和需要多少时间完成。 在进行调研方案的设计中，调研时间一般用调研进度表来表示。确定调研进度表，一方面可以指导和把握计划的完成进度，另一方面也可以控制调研成本，以达到用有限的经费获得最佳效果的目的。 第2节 进行营销调研设计 （六）进行经费预算 一项营销调研项目的预算包括：①调研方案设计、策划费用；②抽样设计、实施费用；③问卷设计费、印刷装订费；④调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费用）；⑤数据录入、审核费；⑥数据统计费；⑦报告撰写费；⑧办公用费（如会议费、专家咨询费等）；⑨其他相关费用。 第2节 进行营销调研设计 （七）制定调研的组织计划 在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行计划。例如，进行各工作环节的人员配备和设定工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访问人员进行培训等等。 第2节 进行营销调研设计 调研作业进度表 撰写调查报告 日期 相关内容 负责人 备注 总体方案及抽样方案的论证 问卷初稿设计 问卷测试 问卷修正、印刷 访问员的挑选和培训工作 调查实施 电脑录入和统计处理工作 报告打印，提交报告 二、调研方案策划书的撰写 一般包括以下内容： 1．调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料； 2．调研目的； 3．调研对象和调研单位； 4．调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等； 5．调研时间和工作进度表：清楚地列出各项工作的开始以及持续时间； 6．调研费用预算：调研各项支出项目的列表； 7．调研成果及报告提交形式：调研成果报告的主要内容等； 8．附录：其他相关资料。 第2节 进行营销调研设计 三、调研方案的可行性分析 逻辑分析法 逻辑分析法是对调研方案中的一些内容进行逻辑层面的检查，以考察这些内容是否符合逻辑和情理。 第2节 进行营销调研设计 三、调研方案的可行性分析 经验判断法 经验判断法是指组织一些在营销调研方面去具有丰富经验的人士，对整个的调研设计方案进行初步的研究和判断，以此来检验调研方案的合理性和可行性。 第2节 进行营销调研设计 三、调研方案的可行性分析 试点调查法 所谓试点调查法，就是在小范围内选择部分调研单位进行试点调研，以对调研方案的实施进行检验，并根据试点调研的效果对整个调研方案在大范围地区实施的可行性进行说明。 第2节 进行营销调研设计 试点调查法： （一）试点调查的目的主要是：①通过对调研方案进行实地检验，检查调研目标的设置是否恰当。在试点调查完毕后，及时地提