第3章 药品营销环境分析.ppt

第三章 药品营销环境分析;第一节 药品市场营销环境概述;一、药品市场营销环境;（一）药品市场营销环境与普通市场营销环境的区别;（二）药品市场营销环境的特点 1.客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。 2.差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。 3.关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。;（二）药品市场营销环境的特点 4.多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。 5.复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是许多因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。 6.不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。;二、药品市场营销环境的分类; 政治 法律 人口 科技 文化 自然 经济 ;三、药品营销环境分析的重要性;第二节 药品市场的宏观环境;第二节 药品市场宏观营销环境分析;一、人口环境;一、人口环境;一、人口环境;我国人口年龄结构的变化趋势 1.接受基础教育年龄人口比重缩小。 2.劳动年龄人口比重将会缩小。 3.人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上升。;人口结构的划分通常采用六年龄段： 学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁-40岁 的青年人、40-65岁的中年人和65岁以上的老 年人。;（三）人口分布;人口分布与市场营销的关系;二、经济环境;二、经济环境;1.经济发展的阶段性 可概括为五个阶段 ⑸大量消费阶段：人均收入上升到远远超过基本需要，城市人口和白领阶层所占比例大，社会把日益增加的资源用于社会福利和社会安全。越来越多的资源被引导到耐用消费品的生产和大众服务的提供;（一）经济发展与消费的特征;（一）经济发展与消费的特征;（二）收入与支出因素;（二）收入与支出因素;（二）收入与支出因素;（二）收入与支出因素; ;四、科学技术环境;;六、社会文化环境;第三节 药品市场的微观环境;第三节 药品市场微观营销环境分析;一、药品供应商;三、药品营销中介;四、顾客;五、竞争者;六、公众;第四节 医药环境分析与企业营销决策;一、环境分析的基本方法与策略;构造SWOT矩阵 ; ;（二）基本策略;所谓环境威胁是指药品市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：;所谓市场机会是指营销环境中对药品企业市场营销有利的各项因素的总和。药品企业利用市场机会的策略有三种 ：;同仁堂调研报告 ;目录;行业现状分析;中药行业整体发展态势分析;中药行业整体发展态势分析;医药老字号的现状 ;;;;;第一届中华老字号品牌价值百强排行榜;竞争者分析;;官方网站;产品概况;;同仁堂与胡庆余堂产品包装比较;目标 消费群 ;;总结;同仁堂发展远瞻;;;;;调查结果显示，同仁堂的品牌知名度主要是靠电视广告和他人介绍??大的，户外广告和报纸杂志宣传较少，需要加大在这些渠道上的宣传力度。;问卷调查结论;;;第二阶段结论总结;Thank you;利君制药;*;市场研究;市场研究;2002年零售市场中成药销售金额前10名 ;市场研究;市场研究;市场研究;影响消费者购药行为的因素;市场研究;*;念慈菴蜜炼川贝枇杷膏 ;念慈菴蜜炼川贝枇杷膏;念慈菴蜜炼川贝枇杷膏;克咳胶囊 ;克咳胶囊;急支糖浆;急支糖浆 ;定 位;定 位;品 牌 ;建 议;产 品;价 格;促 销;营销中的三点效应模型;传 播 ;传 播;上 市 ;上 市;销 售 ;销 售;销 售;销 售;服务理念;*