第6章：品牌定位的思想与方法.pptVIP

三、侧翼战略与广告主题 侧翼战略一般适用于如下情况：试图进入已有领导者品牌的市场，或已有几个大品牌占领的市场，如我国的手机市场。在这种市场上，进入者绝不能采取正面进攻的战略，而应采取侧翼战略。要想正面打败领导品牌或其他大品牌，除非自己的实力远远超过它们。 使用侧翼战略，最好能采取与领导者品牌相对立的概念。 四、游击战略与广告主题 游击战略主要适用于中小企业。中小企业的资金可能尚不及大企业广告费的零头。但中小企业只要方法正确，照样可以做成大企业。它们打市场的关键是取得局部优势，“集中兵力打歼灭战”。 一般情况下，大企业打市场是在全国范围进行，其广告费可能高达几千万元，但具体到一个中小城市，通常只有几十万元。因此，中小企业应在大企业影响最小的地方，按品牌定位的思路，使这个地方的消费者在涉足某个消费领域时首先想到的不是哪个大品牌，而是自己所生产的产品。这样，通过逐个城市打“歼灭战”，中小企业也可能塑造出一个大品牌。 五、形象问题在广告中的重要性 一个企业如果一开始就给人一个好形象，经过形象推广（其中广告是一项重要工作），人们就会对它的好形象深信不疑。反之，一个企业一旦留下坏名声，再想扭转就很困难。 品牌形象是消费者对某种品牌的一种深信不疑的印象。品牌形象一般是由商品的优点与特点和企业形象构成的，但有时受商品特点影响大，有时则受企业形象影响大。不管用什么作为广告主题，都会涉及企业形象，企业形象问题是任何广告策划都应该考虑的。 无论是商品分析，还是企业形象与品牌形象分析，都应以市场分析为基础，真正“从外向内”地分析问题。 复习思考题 1. 广告定位理论提出以前的广告主题确定方法的局限性。 2.艾·里斯和杰克·特劳特的品牌定位理论 3.广告主题确定与四种基本营销战略的关系 4 如何获取领导者品牌 5 品牌定位法则 6、高级俱乐部定位 即强调自己是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。 TCL ——国产电视三大名牌之一 克莱斯勒——三大汽车公司之一 7. 功能定位 根据品牌功能 8、外观定位 选择产品外观作为品牌定位的基点，会使品牌更具鲜活性。 白加黑将产品分为白、黑两种颜色 9、利益定位 将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，想顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得定位成功。 高露洁——没有蛀牙 保护嗓子，请选用金嗓子喉宝 10.情感定位 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。 菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分三个阶段 第一是量的消费阶段 第二是质的消费阶段 第三是感情消费阶段 岁月流转，情怀依旧 妈妈，我能帮您干活啦！ 妈妈，洗脚！ 11、自我表现定位 自我表现定位是通过勾画独特的品牌形象、宣扬独特的品牌个性，使品牌成为消费者表达个人价值与审美情趣的载体。 美特斯邦威——不走寻常路 贝克啤酒——喝贝克，听自己的 12. 文化定位 将某种文化注入品牌之中形成文化上的品牌差异。 “传奇品质，百年张裕” 孔府家酒将自身定位于“家酒” ——“孔府家酒，叫人想家” 七匹狼——勇往直前，百折不挠，积极 挑战人生 13、消费者定位 消费者定位是把产品和消费者联系起来，以某类消费群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象 太太口服液，十足女人味 花花公子：享受生活 百威进军日本：目标锁定年轻人 14. 情景定位 是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 工作休闲来一个 游山玩水来一个 朋友聚会来一个 建身娱乐来一个 农民精耕细作，稻粱满仓，是丰收时刻； 学生十年寒窗，金榜题名，是丰收时刻； 商人诚信经营，财源广进，是丰收时刻； 工人任劳任怨，领取薪水，是丰收时刻； 男婚女嫁，喜得贵子，是丰收时刻； 为官勤政为民，也是丰收时刻…… ——稻花香 人生丰收时刻 雀巢公司发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡： 早晨起床之后； 午餐和晚餐之间； 午餐时； 晚餐时； 与客人进餐时； 洽谈业务时； 晚间工作时； 与同事进餐时； 周末。 上述9种情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想　　 马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点” 米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点” 康宝（Canbells）定位于午餐用的汤 15、服务定位 依靠特色服务增加自身魅力，依靠油脂服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者的满意度，成为品牌竞争的新特点 IBM——就是服务 16、民族定位 企业可以以民族性作为定位自足点，将品牌定位于“民族造”的位置上，以及其购买欲望。 海尔——中国造 长虹，以产业报国，以民族昌