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第四章、购买者行为分析 第一节、消费者购买行为分析 一、消费者市场的含义和特点 1、消费者市场：家庭或个人的最终消费市场。 2、特点： 规模大、范围广 需求的差异性、多样性、不确定性。 需求的多层次性、地域性、流动性。 需求的时代性、季节性、流行性、无限发展性。 购买的数量小但频次多。 属于非专家购买，可诱导性。 非理性购买的 比重高。 购买的 动机复杂，决策者少。 购买行为不很稳定，购销关系的关联性不强。 二、消费品的分类（购买对象） 1、根据商品的形态和使用频次分类 耐用消费品：注重品质 易耗消费品：注重价格 劳务:注重水平。 2、根据消费者的习惯： （1）便利品 日用品————广泛性分销策略 即兴商品——特许店、专卖店策略，明显陈列。 急需商品————多网点，快速销售。 （2）选购商品（制售合作） 同质商品————强调品牌与功能策略 异质商品————强调个性与兴趣爱好。 （3）特殊品 独特商品或名牌商品。非必需品，古董、字画、手工艺品、名车、名乐器。 消费者愿意花精力寻找挑选，形成很强的偏好，不接受替代品，不见不买，不在乎价格，有定向性。 营销方式：自产自销、委托专卖、特约经销。强化售后服务。网点少而集中。 （4）待觅购商品（冷门品），平时不知道、不需要、不感兴趣。关键时刻采用。如救命药品、寿衣、 策略——关键处设网点，加强宣传，消除顾虑，结合风俗习惯进行。 三、消费者购买行为的分析 1、购买行为的类型 （1）按消费心理和个性 习惯型 理智型 冲动型 价格型（经济型或高价型） 感情型（想象型） 不定型（没有主见和固定的购买模式，尝试购买） 享受型（高档优质产品模式） 此外：模仿型、专一型、节制型、放纵型。 （2）按消费者对商品的选定程度： 全确定型（指名购买） 半确定型（选购） 不确定型（见到合适的才购买） （3）按消费者在现场的购买的表现： 健谈型 寡言持重型 谦和温顺型 激动傲慢型 疑虑型 反感型 （4）按照消费者在购买过程中的投入程度分（时间、精力）和商品的品牌差异程度： 复杂购买行为 化解不协调的购买行为 习惯购买行为 寻求多样化的购买行为 购买商品的决策方面 价格 品质 稀缺度 经常性 风险 差异化 选择难度 2、消费者购买行为的内容 “5W1H”方法。 6o研究法 为何买（why） 购买动机（objective） 买什么（what） 购买对象（object） 何时买（when） 购买时机（occasion） 何处买（where） 购买场所（outlet） 由谁买（who） 购买组织（organization） 如何买（how） 购买方式（operation） 3、购买对象（略） 4、购买动机 需求——引起动机‘ 生理动机:饥饿、冷热、病痛。需求弹性小，多为生活必须品。 心理动机：情感动机、理智动机、惠顾动机。 5、购买组织（购买者） A、购买活动中，人们的不同身份。 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 说明：家庭是重要的社会细胞，影响力巨大。但每个人的情况不同，所以，应对家庭进行研究。 B、家庭研究 家庭权威中心点差异： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型 文化与社会阶层的差异影响家庭的决策 家庭的寿命周期的差异。 未婚阶段 新婚夫妇 生育期——满巢1，6岁下 满巢期——满巢2，6岁上 离巢期——满巢3，较大的孩子，未独立。 空巢期——年纪较大，与子女分居 鳏寡期——独居未亡人，单身老年人。 6、购买的方式（P46） 7、购买者的决策过程 认知需要 搜索信息 评价选择 决定购买 购后评价 第二节、组织市场购买行为分析 一、组织市场的构成 1、产业市场 2、转卖者市场 3、政府市场 二、产业市场的购买行为 （一）产业市场的特点 1、购买者的数量较少，规模较大。 2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 3、产业市场的需求是引申需求。 4、从价格的角度看：产业市场的需求，往往是缺乏弹性的需求。 5、从消费者的角度看：产业市场的需求是波动的需求。 6、购买的过程是专家购买，参与的人数多。 7、直接购买的特征明显。 8、互惠。合作需要，资金流通的需要、人脉的需要。 9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 （二）、产业市场的购买类型 1、直接重购：简单、决策少。（维持） 2、修正重购：较复杂，决策人数较多（挤入）。 3、新购：复杂，成本高，风险大,决策难度大，人数多。（开拓） 供应商针对三种情况的对策： 争取、抓住出现的机会、展开大力的推销和营销，解决顾客的问题。 （三）产业市场的购买决策的参与者 1、购买的组织 采购人员、采购经理、采购副总裁或总监、采购中心。 参与人员