第3章 房地产开发策划.pptVIP

第3章 房地产开发策划 【学习要点及目标】 理解房地产开发策划的含义，熟悉房地产开发策划的特性和原则。 了解房地产开发的前期策划、销售和招租策划以及物业管理策划的内容。 熟悉房地产开发战略策划模式、全程策划模式、品牌策划模式和产品策划模式的内容及适用性。 了解房地产开发策划程序。 【核心概念】 房地产开发策划；概念设计；房地产项目前期策划；房地产产品策划；房地产价格策略；房地产广告策略；物业管理策划；战略策划模式；全程策划模式；品牌策划模式；产品策划模式；房地产开发策划程序 【引导案例】 2007年4月20日上午10时，随着“碧桂园”在香港联交所挂牌上市，代号为“2007.HK”的“碧桂园”不到两分钟就升至7.21港元，全日最高价为7.35港元，成交金额达72.26亿港元，居当日香港联交所普通股成交金额第一位。而2006年“《新财富》500富人榜”首富、持有95.2亿股碧桂园股份的碧桂园大股东杨惠妍的财富也大幅飙升，涨至近700亿港元。这时杨惠妍年仅25岁，许多媒体都刊出了“25岁女孩一夜间成内地首富”的新闻。这样传奇的财富故事，需要从“碧桂园”创始人杨国强和房地产开发策划的开山鼻祖王志纲的一次成功策划开始。 1993年，事业上一路顺风顺水的杨国强首遭危机。当年杨国强的建筑公司还不强悍，他们为顺德三和物业发展公司带资建造了近4?000套别墅，由于项目位于顺德碧江及桂山交界处，所以项目命名为“碧桂园”。1993年下半年，中央针对股市和房市的泡沫进行调控挤压，银行被勒令与自办房地产企业脱钩。这种情况下，投资逾亿的“碧桂园”项目也基本面临死火状态。房子盖好了，只卖出了3套，几成烂尾楼。毋庸置疑，当时的三和公司也只是以炒家心态拿下了顺德和番禺交接处的1?000多亩“前不着村，后不着店”的土地。因此，当杨国强向开发商索要工程所垫费用时，三和股东们最终答应以变通的方式，让杨国强销售已经盖好的别墅，以销售收入核销建筑成本。由造房者变成卖房者，杨国强和他的建筑队看起来无辜，也缺乏准备，对“碧桂园”的销售一筹莫展。 1993年10月某天，经人推荐，杨国强请来了当时新华社记者人称“记者王”的王志纲，初衷不过是想借后者的一支笔，为“碧桂园”项目鼓吹一番。然而，在王志纲一顿抢白之后，杨国强不仅不生气，反而当场拍板聘其为总策划。王志纲在观察碧桂园后，提出兴建一所贵族国际学校，吸引有钱人的儿女就读，并以此带动学生家属买楼定居。这一方案正好切合了已富裕起来的广东市场需求，杨国强果断采纳了这一建议。“碧桂园”成功联系到北京名校景山学校，成为其广东分校，8个月时间盖起了一座现代化的学校。学校的神话不限于此，碧桂园学校向每名学生收取30万元教育储备金，并规定学生在毕业后才能取回，杨国强一直对这个零息融资的方法，引以为豪。在收取3亿多元教育储备金之后，1?300名来自广东各地的先富者子弟成为碧桂园学校的首批“贵族”培养对象，而且很快学生人数突破5?000人。这时杨国强手上拿到了10亿现金。有了现金流，也有了学校这步活棋，再加上“给你一个五星级的家”的远景提炼和高密度推广，碧桂园的楼盘销售终于找到了自己的杠杆和支点，碧桂园一炮走红，销售一空。这一案例后来成为中国营销学的经典。 一直以来杨国强本人都是公司的大股东。2004年，年仅23岁、毕业于美国俄亥俄州立大学市场及物流系的杨国强二女儿杨惠妍加入碧桂园出任杨国强的私人助理。同年，杨国强将其持有的碧桂园集团70%的股权全部转给杨惠妍，希望培养杨惠妍为接班人。2007年3月，在《福布斯》亚洲版2007年中国富豪榜上，杨惠妍——碧桂园创始人之一杨国强25岁的女儿，登上了中国首富的宝座。2013年，《福布斯》中国富豪榜上，杨惠妍净资产439亿元人民币，排名第七位。 3.1 房地产开发策划的含义、特征与原则 3.1.1 房地产开发策划的含义 房地产开发策划是各种策划中独特和重要的一种策划，具有策划的许多共性特征。房地产开发策划是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产开发策划文本作为结果的活动。 房地产开发策划主要包括房地产项目前期策划和房地产项目后期策划两大部分。前期策划主要包括市场策划、投资策划和设计策划；后期策划主要包括销售策划、形象策划和广告策划。无论是前期策划还是后期策划，都应该围绕主题策划及概念设计为核心展开进行。 3.1.1 房地产开发策划的含义 上述房地产开发策划含义包括如下几层意思: (1) 房地产开发策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。 (2) 房地产开发策划具有明确的目的性。 (3) 房地产开发