第4章 电子商务网络营销的战略.pptVIP

第4章：电子商务网络营销的战略 计划学时:讲4+讨论2 = 6学时 主要内容 4.1 电子商务网络营销战略概述 4.1.1 电子商务网络营销战略概述 4.1.2 电子商务网络营销战略分析 4.1.3 电子商务网络营销战略的制定 4.2 电子商务网络营销战略的理论 4.2.1 电子商务网络营销战略的理论基础 4.2.2 电子商务网络营销战略的观点 4.3 电子商务网络营销战略的规划 4.3.1 电子商务网络营销战略规划的内容 4.3.2 电子商务网络营销战略规划的实施 学习目标 ? 熟悉电子商务网络营销战略的概念、核心要素和作用； ? 掌握战略分析的目标和内容，战略模式的选择和制定； ? 熟悉电子商务网络营销战略的理论基础和战略观点； ? 了解电子商务网络营销战略规划的步骤与实施原则。 4.1 电子商务网络营销战略概述 什么是战略？ 战略是指决定全局的策略。 战略的构成要素应包括战略目的、战略方针和战略措施等。 战略的特性主要表现在全局性和谋略性，同时，一个“好的战略”还应具备灵活性和计划性。 企业战略是对企业各种战略的统称，其中，既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略和资源开发战略等。 4.1 电子商务网络营销战略概述 1．电子商务网络营销战略的概念 电子商务网络营销作为网络经济环境下企业从事商务活动的主要手段，它的规划、建设和发展必须纳入到企业的整体战略规划中进行统一部署。 电子商务网络营销战略是指企业利用电子商务平台，综合运用现代网络营销手段和方法，从事网络营销活动，以获取最大效益为目的的策略和计划。 4.1 电子商务网络营销战略概述 2．电子商务网络营销战略的内容 包括：电子商务网站建设、市场调查、信息搜索、信息发布、资源整合、品牌、市场拓展、价格、网站竞争、客户关系管理、交易风险控制、人力资源、安全、跨国网络营销等战略。 3．电子商务网络营销战略的四大要素 （1）网络营销战略规划。 （2）明确战略规划目标。 （3）选择战略模式。 （4）网络营销的组织与控制。 4.1 电子商务网络营销战略概述 4．电子商务网络营销战略的作用 电子商务网络营销战略是企业实施基于电子商务的网络营销的行动纲领。它有助于： （1）明确企业开展电子商务网络营销战略的总体目标。 （2）选择合适的电子商务网络营销模式。 （3）促进企业经营和管理理念的转变。 （4）制定企业实施电子商务网络营销的行动计划。 （5）推广和宣传企业的产品和企业形象。 （6）密切客户关系，推动企业的个性化生产和服务。 （7）拓展企业的营销市场，扩大市场空间。 （8）制定和完善物流配送体系和售后服务体系等。 4.1.2 电子商务网络营销战略的目标 1．电子商务网络营销战略的目标类型： （1）销售型网络营销目标。 （2）服务型网络营销目标。 （3）品牌型网络营销目标。 （4）提升型网络营销目标。 4.1 电子商务网络营销战略概述 4.2 电子商务网络营销战略的理论 2 电子商务网络营销战略的原则 1．资源优化原则 2．技术集成原则 3．内外协同原则 4．客户至上原则 电子商务网络营销是对当今最具影响力的三种企业战略管理理论，即“竞争位势理论、资源基础理论和动力能力理论”的丰富和发展，对现代企业的发展定位和竞争力培育具有重要的指导作用。 4.1 电子商务网络营销战略概述 4.2 电子商务网络营销战略的理论基础 1．企业战略管理理论 （1）竞争位势理论。（2）资源基础理论。（3）动力能力理论。 2．现代管理理论 （1）SCM理论。（2）CRM理论。（3）ERP理论。 3．现代营销理论 （1）经典的4P理论。（2）4C理论。（3）最新营销理论--4R理论。4P、4C和4R三者之间的关系，不是取代关系，而是完善与发展的关系。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 4.3 电子商务网络营销战略的分析与制定 4.3.1电子商务网络营销战略的分析 电子商务时代的到来给企业带来了新的挑战，但同时也意味着无限的机会。企业目标市场、顾客关系、组织形态、竞争形态的变化需要与时俱进的营销手段。电子商务网络营销战略应运而生。 1. 明确电子商务网络营销的战略目标 （1）确定预期目的； （2）制定相应步骤； （3）组织人员参与。 4.3 电子商务网络营销战略的分析与制定 2．弄清电子商务网络营销战略分析的内容 传统的营销战略分析的内容：顾客需要、企业目标与资源情况、竞争对手情况。 电子商务网络营销战略分析的内容： （1）经营和管理模式的变革。 （2）顾客关系的再造。 （3）定制化营销。 （4）建立网上营销伙伴。 （5）网络营销竞争战略分析。 3．电子商