第3章 二手资料分析和定性调研法xg 市场营销调研 市场营销调研.pptVIP

第3章 二手资料分析和定性调研法 知识目标 讨论原始资料和二手资料的特点；掌握二手资料价值的评价方法； 了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点； 描述焦点群体访谈法和深度访谈法，并评价各自的优缺点； 讨论心理信息度量的特点，并描述市场调研中常用的心理反射技术。 3.1 市场调研中的信息资料 1. 原始资料和二手资料 市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类：原始资料和二手资料。 原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。 二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。 原始资料与二手资料的比较。 对二手资料价值的评价 可获得性：二手资料必须是可以得到的； 相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的； 精确性：资料必须是精确的； 及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。 2. 二手资料的检验评价 对二手资料需要从下列方面进行认真的检验和评价： 检验原始收集者或委托部门是谁 原始研究的目的 研究所采用的方法 分类和定义 时间 一致性 3.二手资料的获取和应用 （1）二手资料的检索方法 先公司内部，后公司外部 外部资料先互联网上检索，后网下检索 图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料 （2）二手资料的应用 帮助理解问题的状况。 提供形成假设和寻找答案的思路。 验证假设和结果。 决定抽样计划的依据。 3.2 市场调研中常用的二手资料 1. 公司内部的二手资料 公司内部的二手资料可以分为： 会计和统计记录 销售人员的记录和报告 公司内部其它的零星记录和报告 2. 来自外部商业机构的资料 商店帐目统计 现场统计 独立抽样调查 固定样本的连续跟踪调查 消费者固定样本的连续跟踪调查 经销商固定样本的连续跟踪调查 电视观众固定样本连续跟踪调查法 固定样本连续跟踪调查的优缺点 3. 来自消费者个人的资料 行为 意向 态度和观点 知识 动机 心理特征信息 人口统计特征 4. 公开出版的资料 报纸、杂志、书籍等检索工具 《全国报刊索引》 《中国人民大学复印报刊资料》 《世界经济文献目录》 《全国总书目》 各种名录 《中国企事业名录大全》 《中国工商企业名录》 《中国企业概况》 三、各种统计年鉴和年鉴 《中国统计年鉴》 《经济年鉴》 《中国人口年鉴》（2000） 5. 来自互联网的资料 互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有： 新闻报道 来自政府机构、行业协会和其他部门的信息 在线数据库 例如，DIALOG（/）为用户提供与商业／经济有关资料的数据库。 中国国家统计局数据网（/tjsj/）是我国政府部门所提供的数据库。 商业和专业杂志 公司资料 市场调研报告 A. C.尼尔森公司（A.C.Nielsen，http://www.acnielsen）的相关信息和分析报告检测消费特征和消费变化趋势。 中国企管网（）提供关于企业管理方面咨询、培训和调研分析的报告。 上海市场营销网（）则为用户提供营销诊断，市场调查报告和市场营销推广的服务。 互联网资料检索 搜索引擎网站 专题研究网站 图书馆电子期刊 搜索引擎网站 专业网站、社区 学校图书馆资源 6. 国际市场调研资料 社会文化环境的特点 政治环境和政策法规 关税、配额和国内税。 外汇限制。 卫生检疫和安全条例。 经济和技术环境有关的资料 气候和地理等自然环境有关的资料 3.3 焦点群体访谈和深度访谈 1. 定性调研与定量调研 定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。 定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。 两种调研方法优缺点和局限性的比较。 以下开始介绍：定性调研法 2. 焦点群体访谈法 焦点群体访谈法通常是挑选一群对于所调研的问题有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。 （1）焦点群体访谈的准备 焦点群体小组规模 焦点群体成员的选择 焦点群体访谈持续时间 焦点群体访谈室的布置 焦点群体访谈室的布置 参见教材 （2）焦点群体访谈的实施 主持人或组织协调人的选择： 主持人必须具有较强的组织能力和沟通技巧。 必须关注和了解每一个群体成员的意见和看法。 要善于启发和引导群体成员相互之间开展讨论，并保证讨论朝正确的方向发展。 一份事先精心准备的讨论指南。 讨论指南的内容 讨论指南是一份关于访谈中所要涉及话题的提纲。讨论指南通常包括访谈的三个阶段中有关的内容。 在群体中建立起一种友好和谐关系有关的内容。 激发群体成员对有关问题进行深入讨论的内容。 及时总结群体成员的意见，决定群体全体成员对某种意见同意程度的内容。 （3）对焦点群体访谈法的评价