项目2.1药品市场环境分析.ppt

项目2.1 药品市场环境分析 任务：能对市场及市场营销环境进行初步分析。 学习目标: 了解市场营销环境的含义和构成 宏观和微观市场营销环境分析。 机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的对策。 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。 导入案例 万家乐缘何“乐”不下去了？ “万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。 1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。 一、研究市场营销环境的意义 1、研究市场营销环境是企业市场营销活动的组成部分。 1）市场营销环境制约着市场营销的投入和产出 2）清楚地认识环境中潜在的机会和威胁。 2、研究市场营销环境有利于企业发现新的营销机会 新的营销机会可以使企业取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位。 关键：善于细致地分析市场营销环境。 1、利用自身的优势，抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中求生存，在变化中谋稳定，在经营中创效益。 2、充分把握未来，保证企业快速、健康地成长。 3、分析和研究市场营销环境是企业市场营销决策科学化的前提。 1、营销环境不同程度地影响着企业的发展方向和具体行为，企业内部管理和组织结构。 2、只有对企业的市场营销环境惊醒深入调查、整理分类、研究和分析，才能为企业科学正确地做出营销决策提供保证。 （二）药品市场营销环境的概念 一、药品市场营销环境 含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。 分类：宏观营销环境和微观营销环境。 特点 1、客观性 复杂性（包括差异性和相关性） 动态性 不可控性 3、可利用性 1、客观性 --环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。 2、复杂性 --差异性 各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。 --相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 3、动态性 --营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。 4、不可控性 --各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。 5、可利用性 --企业