项目二 家纺市场营销方案设计(任务一).pptVIP

项目二 家纺市场营销方案设计 内 容 任务一 营销方案设计基础 任务二 家纺营销方案设计 任务三 营销方案策划实训 知识内容与要求 掌握营销方案设计内容、方法和基本步骤 技能内容与要求 1）会市场营销方案初步设计； 2）能进行初步营销方案设计 任务一 营销方案设计基础 ◆营销环境 关键词：宏观环境、微观环境 SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁） ◆消费行为分析 关键词：需求（需要）、动机、购买行为 子项目1： 家用纺织品市场营销环境分析 【项目任务】 ◆ 市场营销环境的概念；宏观营销环境、微观营销环境分析；掌握市场营销环境分析方法 【知识目标】 ◆ 了解市场营销环境组成要素 ◆ 掌握宏观营销环境和微观营销环境组成要素 ◆ 掌握家用纺织品营销环境的特点 ◆ 掌握营销环境因素对家纺市场的影响 【能力目标】 ◆ 会分析家用纺织品营销环境的特点 ◆ 会分析营销环境各因素对家用纺织品市场的影响 ◆ 能在分析营销环境的基础上，分析家纺企业的营销决策。 导入：市场的分类 从市场营销的角度出发对市场进行分类，有 必要突出两种分类标准,具体内容见下表。 研究市场营销环境的意义 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 一、家用纺织品市场营销环境的概念及其构成 家用纺织品市场营销环境的概念 是指与家纺企业生产经营有关，直接或间接影响家纺企业产品的供应与需求的各种因素的总和。 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 二、家用纺织品市场营销环境的特点 1．客观性 2．差异性 3．复杂性 4．动态性 家用纺织品市场宏观环境分析 一、人口环境 人口的数量、年龄结构、地理分布、民族构成、婚姻状况、风俗习惯、受教育程度等因素，形成了企业营销活动的人口环境。在分析人口环境时要注意以下几个特点： 1．人口规模和增长速度 2．人口构成 3．人口的地理分布和地区间流动 二、经济环境 （一）社会购买力 （二）消费者收入与支出 三、政治法律环境 （一）政治环境 （二）法律环境 四、自然环境 自然环境有以下几个主要特征： （一）原料短缺 （二）能源成本的提高 （三）污染增加 五、科技环境 1．科技在生产中的应用使家纺企业降低了成本、扩大了生产、提高了经济效益。 2．科技的发展使家纺企业利用新材料生产家纺新产品。 3．科技加快了信息传播速度，导致家用纺织品营销多元化。 六、社会文化环境 家纺市场营销所面临的社会文化环境，是指影响人们消费方式、购买行为的价值观、审美观、风俗习惯，以及宗教信仰、民族文化、地域文化等等。 家用纺织品营销微观环境分析 一、企业内部环境 企业内部环境是指家纺企业内部对市场营销产生影响的决策部门和职能部门。如财务部门、采购部门、人力资源部门、研究与开发部门、生产部门和市场营销部门等。 二、市场营销渠道成员 （一）供应商 （二）营销中介 1．中间商 2．实体分配机构 3．营销服务机构 4．金融中介机构 三、顾客 顾客：是指家纺企业为之服务的目标市场。按购买主体和目的划分，市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。 1．消费者市场 2．生产者市场 3．中间商市场 4．政府市场 5．国际市场 四、竞争者 （一）愿望竞争者 （二）一般竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品牌竞争者 五、社会公众 （一）政府机构 （二）金融机构 （三）媒介机构 市场营销环境分析和家纺企业对策 市场营销环境分析常用“SWOT”分析法 微观环境_优势:Strengths 劣势:Weaknesses 宏观环境_机会:Opportunities 威胁:Threats 市场营销环境分析的实用方法 （一）找出影响企业营销的相关环境因素 _______建立监测预警系统 首先从各种环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的重要因素;建立一个宏观环境监测预警系统,收集和存储 影响企业营销活动的相关变化了的环境因素 市场营销环境分析的实用方法 （二）确定各影响因素的重要程度—建立分析评估系统 对环境分析评估的可能结果 二、市场营销环境分析的实用方法 对机会的对策： 1、慎重选择，及时利用主要机会； 2、准备条件，适时利用次要机会； 3、放弃机会。 对所面临