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广告网 广告网 * * 1.明确：广告策划效果评估、观察体验法、目标管理 法、民意调查法、参照评估法。 2.了解：广告策划效果评估的意义 3.掌握：广告策划效果评估的标准和方法。 广告策划效果评估 广告网 * * 第一节 广告策划效果评估的意义与内容 一．广告策划效果评估的意义 广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。 传统广告：是否赚了钱、赚了多少。 现代广告体现两个方面：1、 广告主 2、广告人 广告网 * * 广告策划效果评估测定，产生于50年代，由于世界经济稳步发展，市场竞争日趋激烈、媒体费用不断上升，广告成本迅速增加，这迫使企业越来越重视广告的效果。广告效果的评估测定亦由凭广告专业人员的经验、直觉作出判断，逐步改变为科学的方法、科学的手段进行准确的评价工作并成为广告工作程序的有机组成部分。因此，能否提供广告评估的有关数据，能否进行有效的广告评估，既是衡量一个广告公司服务水平的标志之一，也是广告客户选择广告代理公司必须要考虑的一个指标因素。 广告效果评估应把握二个因素：一是广告策划效果评估要贯穿始终。二是要对大项目做专门评估。 广告网 * * 广告效果预测的不确定性——心理因素 ① 潜在性（潜伏性） ② 延时性 ③ 积累性 ④ 传播因素 ⑤ 编辑环境 ⑥ 关注度 ⑦ 干扰度 很难对广告效果作出十分准确的评价，应用如果……可能…..这样的语言来描述比较合适。 广告网 * * 二．广告策划效果评估的内容 广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。 （一）对广告调查的评估（见教材176页） （1）可信度与允许误差大小，调查方法的科学性、可靠性如何。 （2）原始信息是否充分、全面，对关键信息有无遗漏和误用。 （3）搜集的信息内容对广告活动的适应性如何。 （4）广告预测是否准确，与市场发展是否吻合。 广告网 * * （二）对广告策划的评估 在策划决策的这一环节，其基本评估内容有： （1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； （2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； （3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。 （见教材176页） 广告网 * * （三）对广告实施的评估（见教材177页） （1）广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确； （2）广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力； （3）广告发布策略的运用是否恰当； （4）广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者； （5）可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量； （6）广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否一致。 广告网 * * （四）对广告效果的评估 评估主要内容有： （1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代； （2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用； （3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）； （4）接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)，注意和理解了广告信息的受众数量； （5）接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量； （6）按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量； （7）达到预定目标与否等等。 广告网 * * 第二节 广告策划效果评估的标准 评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益 和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。 经济效益的衡量指标： 第一、广告是否培养了新的公众需求市场。 第二、广告是否激发了公众的需求欲望，有效的引导公众产 生购买行为。 第三、广告是否提高了企业的市场占有率。 第四、广告是否突出了本企业商品在公共心目