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商业展示视觉语言语境适应性分析及探究摘要 言语交际与语境有着不可分隔的联系，要分析言语，首先要分析语境。展示设计也不例外，展示视觉要素作为一种语言，离不开特定的语言环境。本文试图从商业展示视觉语言的环境要素、环境依赖以及在具体语境中的实现等几个方面进行分析，以探讨商业展示视觉语言的语境适应性问题 关键词：商业展示 视觉语言 语境适应 中图分类号：J525 文献标识码：A 语言交际离不开特定的环境。语境在语言交际中起着非常重要的作用，首先，它制约着语言的表达方式，文化性展览和商业性展览在语言符号表达上是不同的，同为商业展示，在不同主题和性质的展示会中所采用的表达方式也不同。其次，它还影响语言所传达的信息，同一个视觉符号形式，在不同的展示环境中可以表达不同的含义。可见，言语交际与语境有着不可分隔的联系，要分析言语，首先要分析语境 语言环境有“收敛”的功能，它可以把“面目各异”的展示符号聚为一体，通过某种内在的关联，使不同面目的词汇跨越本身能指与所指的关系，获得一种临时的“同义”关系，通过这种上下文语境的整合来增加新的语义内容，为展示的“说服”添加大量极具表现性、象征性的词汇。因此，设计师在运用商业展示独特的语言进行设计时，他不但是新符号系统的创造者，更是一个博采众长的艺术家，可以像文学家收集地方语言，作曲家采集民歌那样，在丰富的文化遗产中广博采纳，一切会影响或深化展示语言的形式，都可以作为深化展示主题的词汇、短语或段落。当然，在商业展示词汇的创造与应用的过程中，设计师不可避免地会对众多设计思路、设计方案进行选择与取舍。一方面我们可以根据语境的关系来设定展示语言的表现形式，另一方面我们还要根据项目经费、工程进度、施工技术以及展示馆等客观场地环境来确定最后的展示传播方式，通过严格筛选，确立最后的展示形象 一 商业展示视觉语言的环境要素分析 商业展示语言环境包括三个方面：外部环境、心理环境和篇章环境 1 外部环境。展示的时间、场所、展位周边关系以及以背景形式存在的人和物等构成展示言语的外部环境。展示设计应该根据不同的外部环境来对设计进行相应的调整，展示设计应对周边展位状况和设计进行分析。同一个展示活动，在室内或在室外，以及在室内的不同位置所采用的设计手法和设计的表达方式是不同的。在室内显眼的位置，可以通过一般性的设计方法或采用色彩、造型等视觉语言来强化展示效果，但如果位置处于室内较偏的地方，仅仅采用色彩和新颖的造型可能会鞭长莫及。所以，通过声音或者采用其它的一些具有引导性的处理手法来加强展示视觉的引导，使观众可以轻松、快速地找到展位 其实，一次成功的展会最重要的在于事前周密的准备和策划，用一些出奇制胜的手法弥补展示外部环境的不足。例如，在昆明46届中国教学仪器展示会上一家展位做得很好，这家展位面积很小，位置也很差，但他们通过一系列的营销手段很好地弥补了展位自身的缺陷。除了舞台上演员的表演外，还有旱冰小姐在会场中四处发放DM，更有意思的是在发放的这张DM上有一张小小的礼品卡，凭借这张卡可以到其展位前领取奖品，这样以来，就很好地解决了展位被观众遗忘的问题，不仅有效地吸引了观众，还实现了商业信息的传达，扩大了企业的影响力。这个例子充分说明了环境对展示视觉语言的表达有着非常重要的影响，但在具体的展示设计中，我们应根据具体的环境对展示设计语言和手法运用作出相应的调整，以适应和最大限度地弥补环境的不足 2 心理环境。展示心理环境主要是指受众在商业展示环境中的心理状态和受众自身的一些背景等。商业展示设计中，对受众心理的研究是展示设计的一个重要前提依据，同时也是展示能否成功的一个重要因素。展示环境心理主要是研究展示视觉语言表达要素和受众认知、阅读之间的适宜程度，了解受众心理状态和对展示环境认知的影响作用、以及受众的知识储备和知识背景对受众信息感知的影响 3 篇章环境。除了外部环境和心理环境外，商业展示空间环境分隔和布置、展示道具的陈设和分布以及要素的结构关系等也是构成语境的展示要素。整个展示空间环境如同一篇文章，是一个有机的整体，篇章的形式在整体上应保持一致。因此，设计中选用建构话语的形式，要充分考虑话语所出现的篇章环境。在面积较大的展示空间中，每个分隔空间形成展示的“上下文”关系，这种关系对受众的空间认知也是很重要的，并对展示空间环境的整体风格的形成起到重要的作用。除此之外，言语所传达的信息也要与上下文语境有十分密切的关系。展示设计应通过空间的合理分隔、展台道具的一致性设计等来解决展示篇章的上下文关系，使其形成一个流畅、舒适的观赏和体验空间 二 商业展示视觉语言的环境依赖 语言依赖与语境犹如人类依赖与自然，商业展示视觉语言对语境的依赖主要表现在视觉语言符号对语境的适应以及语境对视觉语言的设计和选