中国元素在现代广告创意表现中应用.docVIP

中国元素在现代广告创意表现中应用摘 要：今年来中国元素出现在众多广告作品中，成为中国广告创意的一个突破口，凝聚中国传统文化的一种符号表现。中国元素让中国的广告创新有一个新的方向，它特有的符号解读成为中国文化与广告创意成功结合的关键 关键词：中国元素；中国文化；广告创意；广告表现 一、中国元素 （一）中国元素概述 中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通、使用的素材，是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体。从表象看，中国元素是某一种用于识别的符号，广告人通过这种符号的结合、再创造等方式来传递一些信息、传达一种思想、表现一种境界。从内在看，中国元素是中国文化的高度凝练，是民族精神的具象的表达。现代广告人用这种内在的方式与消费者拉近距离，寻找共同的情感诉求 （二）中国元素的广告学定义 在广告作品或活动中可被表现的视听符号（包括色彩、形象、图形、音符等），以及可被展现的文化（包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等）联系;内容上需与“中国”构建起联想，实现表达“中国”的意义 二、中国元素对现代广告的影响 现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、生活方式，直接影响着人们的社会价值观 中国元素的应用，首先是为了实现广告良好的效果，其次担负着传播民族文化精神的责任，最后，形成有利于社会发展的朴素的价值观 成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。一个国家的企业和品牌，所代表的不仅仅是这个国家的经济实力，它们所蕴涵的精神和文化更代表着这个国家的文化内涵，而中国元素的应用，则能很好地将这种企业文化传递给每一个人，建立起强大的企业文化理念，最后让这种文化理念代表中国走向世界。所以中国元素还背负着传播民族文化的职责。中国元素为广告创意带来个性特色，使广告创意更接近“中国”或喜欢“中国“的消费者心理，它们之间是相辅相成的作用，广告创意与中国元素相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。例如，中国联通的标志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意。这种吉祥寓意的沿用，传达了现代人对美好事物心存向往的设计意念，使现代设计多了一些文化气息和亲和力。这种在再创造的基础上，以现代的审美观念与传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色；或者把传统造型的构成方法与表现形式运用到现代设计中来，用以表达设计理念，同时也体现民族个性 三、如何在现代广告创意表现中的运用中国元素 （一）中国元素的象征性特征 象征会唤起人们的想象。中国元素的特征根源于中国丰富的象征文化，它作为一种话语表达形式同样具有丰富的象征意味和深刻的含义，并从中散发出内涵魅力和神秘气质。同时，中华文化的博大使得中国元素具有深刻的内涵，丰富了中国广告的创意要素。我们可以利用丰富的中国元素来寻找出更多的新组合，创造出更为丰富的广告创意，充分展现中国广告特有的创意智慧 （二）中国元素的广告表现功能 中国元素所具有的特征使其在现代广告传播中显示出独到的功能。这些功能或是体现在接近性上，或是体现在独创性上，或是体现在能够表现独特的中国韵味上 1.中国化的表现技法增强了广告表现的受众接近性 中国表现技法具有帮助广告作品构建意象化形象的特征，能够为广告作品营造出特有的意境。这种意境能够给受众带来心神所悟的情感，并转嫁于广告诉求，使广告传播达到意想不到的效果。许多广告甚至直接借用中国传统艺术作品来进行创意表现，以营造特有的美感（如，水墨、剪纸、皮影等）。受众也更习惯于接受这种根植在国人心中传统审美标准 2.中国形象元素创造了受众理解上的接近性和便利性 中国元素以老百姓所熟悉的形象呈现，受众能方便地领悟到其中的内涵，能够充分理解广告所要表达的意义 3.中国思想元素所表现的道德观、价值观能够获得广告受众的认同 中华民族传统美德和中国的思想观念能够通过广告传达出来。这种精神上的认同一旦转移到广告表达中，能够带来受众对产品或品牌的好感，甚至带来良好的社会效应 （三）利用中国元素强化广告创意 广告创意是广告的核心和灵魂所在，所有的广告信息都需要通过广告创意传达出来。借助丰富的中国元素素材，独特的创意个性能够给广告带来特有的魅力 中国元素往往能够产生事半功倍功效，一个简单的中国形象元素能够包含多层次的象征、意义和内涵。广告不需要通过复杂的形象组合就能表达出丰富信息，这使得广告创意表现变得更加清爽、简洁。同时，中国元素包罗了丰富的故事和传说，这又使得广告能够加入很多戏剧性的成分。因此，有效的借助中国元素，将