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从跨文化交际看广告中隐含意义翻译摘要：广告作为现代传媒传播信息的一种有效手段，在市场经济社会发挥着越来越重要的作用。同时，它也是跨文化交际的一个重要方面。许多广告为了引人注意，在创意中经常使用隐含意义，在丰富了广告语言的同时又给人留下了深刻的印象。本文从跨文化交际的角度出发，从文化因素，情景因素，词汇文化意蕴因素等方面对广告中的隐含意义的翻译做了初步的分析，以此提高我们广告翻译中的跨文化意识 关键词：跨文化交际；广告；隐含意义；翻译 中图分类号：H159文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-12-0-03 “跨文化交际是指不同文化背景下的人们（信息发出者和信息接受者）之间的交际。”当今社会，各个国家都在开放背景下发展自己的经济，这就必然要求信息和资源的共享。跨文化交际成为不同国家、不同文化背景下的人们进行信息沟通的桥梁 广告，作为市场经济社会中的传递信息的一种重要媒介，对人们的生活起着日益重要的影响。经济往来、信息沟通是没有国界的，但不同文化背景的人们之间存在着文化上的差异，在很大程度上影响着广告被人理解和接受的程度。特别是现在的广告的创意运用了很多隐含和想象的意义，一方面增强了广告的艺术性，使广告的语言更丰富，更幽默，更引人注目；但另一方面，也给跨文化交际中的广告翻译带来了一定的难度。因为不同的人们所处的环境不同，文化背景不同，对一个广告的理解也就有可能南辕北辙 本文将从跨文化交际的角度，来分析影响广告隐含意义的翻译的几个方面的问题 一、文化因素 “语言是一种社会现象，是社会活动的反映。每个言语社团都有自己的历史、文化、风俗习惯、社会规约、思维方式、道德观念、价值观念；这种反映特定言语社团特点的方式和因素构成了语篇分析者所说的文化语境。”文化语境包括着多种影响因素，如价值观，世界观，民族性格，宗教哲学等 随着营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这对广告创作和翻译提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体有着不同的语言文字、价值观念及消费形态 在广告本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同的文化区域，这常常发生。例如，熊猫在世界上多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教的国家，却遭到攻击和抵制，原因是因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。因此，跨文化广告的翻译必须充分了解并尊重文化的差异，谨慎用语 世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己的文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西，这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。广告活动中，这种情绪往往表现在两个方面。其一广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为经验基础，以其国内的见解作为解决异域文化差异的参考准则。如，海尔集团1997年由广东华视广告公司剧作出“海尔：中国造”（Hair：made in China）核心广告语，来塑造海尔全球化品牌形象，成效甚微。因为这个“made in China”让人觉得有民族情结，不利于全球化品牌的推广。因此，在广告的翻译中应该避免民族情绪的消极影响 另外，各个国家的民族性格有着明显的差异。美国著名广告语“Just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告具有诱导青少年做坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波 二、语境环境 “由于语篇是人们交际的形式，而交际是在一定的情景中进行的，所以我们在分析语篇时就必须考虑谈话的内容、交际活动的参与者、讲话媒介等因素；这些环境因素与实际使用的语篇关系紧密。此外，语篇内也有一定的环境因素，如上下文。这些环境因素被认为情景语境。”情景语境设置得好，可以帮助一定的文化情景下的人们更好地理解广告的意图，从而达到事半功倍的效果。比如，我国商品广告用百合象征“百年和好”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不得其解 举一个70年代著名的例子：可口可乐本来是一枝独秀，怎料当时有其他可乐饮品应运而生。其中百事可乐就崛起得很快。可口可乐在美国本土遇上强劲的竞争对手，为了向美国以至世界各地的人宣传可口可乐是正宗的可乐，所以就创造出“Its the real thing” 这句标语。“real”这个词在美国文化的语境里和中国文化的语境里意思原本差不多，但当年香港人喜欢可口可乐，倒不在乎它是否正宗的可乐，而且把“Its the real thing”直译也容易变成欧化中文，