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情感诉求广告受众心理反应过程探究[摘要]广告情感化的趋势越来越明显，情感诉求受重视的程度越来越高。情感诉求广告之所以备受青睐，是因为它遵循了受众的情感活动规律。通过诉求受众心理需求的情感内容，文章重点从心理学、传播学角度论述消费者接受情感诉求广告的心理反应过程，以期对情感诉求广告的创作提供一定的启示 [关键词]情感诉求；广告；心理 [作者简介]李雨婷，广东商学院艺术学院广告系讲师，文学硕士，广东广州510200 [中图分类号]B84-0　[文献标识码]A　[文章编号]1004-4434(2011)10-0079-04 在当今市场营销中，情感往往被视为购买导向和品牌忠诚的决定因素。在日趋激烈的市场竞争和商业大战中，不同企业的同类产品，在质量、性能、价格等方面已相差无几，即企业产品的同质化现象越来越严重。在浩如烟海的产品中，消费者眼花缭乱，情感的因素必然成为消费者购买决策时的关键因素。李赞在《情感诉求广告探讨》中指出，情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者的购买行为发生变化，即抓住能打动消费者情感方面的内容，去感染、召唤与说服消费者，进而达到诱导购买的目的。情感诉求是现代广告区别于传统广告的主要特征，现代广告把诉求的目标从产品转向消费者，通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入到商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品，可以说情感是广告走向消费者的桥梁。情感诉求将成为现代广告发展的趋势，也是现代广告成功的关键所在。但情感诉求广告作用于受众的洞察过程如何，怎样的情感诉求信息才能引起受众的注意，才能使其产生积极的情感反应? 一、情感诉求信息引起个体受众注意 1　视觉、听觉刺激 根据现代广告的含义，广告信息由三方面组成：语义信息――广告主形象、产品信息与消费信息、公共事务、活动和服务：符号信息――广告视觉、听觉传达设计的艺术语言符号，包括动作符合、图形符合、文字符号、音乐符合等综合符合：表现信息――广告视觉、听觉传达的内在情感和思想内涵。由语义信息、符号信息、表现信息三方面组成的广告信息是个矛盾的整体，它们相互作用，彼此影响，组成整体的感知结构。情感诉求广告尤其凸现广告的符号信息功能和广告的表现信息功能，运用具有强烈刺激效果和具有原创新异性的视、听符号信息吸引受众注意，激发人们对广告的兴趣，引导受众了解语义信息，强化受众对广告的记忆。同时，简洁、冲击力强的视听符号信息具有美化社会环境，给人以高尚、优美、诙谐、幽默、奇特、轻松、恢宏、健康等艺术享受的审美功能。情感诉求广告的表现信息功能在符号信息的成功刺激基础上得以展示，以情动人，使受众增加对广告和商品的好感。提高广告品位。情感诉求广告通过独特的视听符号信息和使人备感亲切的表现信息给人以强烈的吸引力、震撼力，达到“先入为主”的效果，留下同类广告难以匹敌的难忘印象 2　独特利益点的迎合 无意注意虽然主要是由外界刺激物所引起的，但人本身的状态也是引起无意注意的重要原因。同样的一些客观事物，由于感知它们的人的本身状态不同，就可能引起一些人的注意而引不起另一些人的注意。人本身的状态包括人的需要和兴趣、人的情绪状态和精神状态等。一切事物，如果它们与满足需要(不论是机体的、物质的需要或者是精神、文化的需要)有关，如果它们与人的兴趣相符合，如果人对它们抱有积极的、特别是由感情的态度。那么，这些事物就很容易成为无意注意的对象。因此，情感诉求广告除利用刺激性广告元素作用于受众的视觉、听觉外，还注重情感诉求信息与受众独特利益点的迎合。凡是能满足受众精神、文化需要或符合其兴趣的情感广告，都能使受众产生肯定的或积极的主观体验 消费社会学认为，正是因为现代性导致情感的异化、淡化、私密化和虚假化，才使得现代受众对广告之类的营销沟通方式有着情感满足的需求。广告从最初的产品信息的传播，到产品形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后把产品作为生活风格的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段(其中包括情感沟通)，这都有着历史必然性。更是迎合受众不断变化的独特利益点的客观需求 二、知觉定势加深个体受众的记忆 1　情感诉求信息与知觉定势的一致性 心理学认为。知觉效应的产生是因为刺激作用于知觉心理定势的结果；而知觉定势又是一种准备状态，一种受个人早先的经验和需要、情绪、态度和价值观念等因素决定的心理准备状态。也就是说，人们倾向于看见以前看过的东西以及看见最适合于我们当前对于世界所全神贯注的和定向的东西。由此可见，知觉效应的产生取决于两个方面的因素：一是主体心中具有一定指向性的知觉定势：二是与指向性一致的引发知觉效应的刺激信息。同样如此，个体受众接触广告后的知觉效应产生也受这两种因素的影响，由于个体受众的知觉定势早已形成。广告使受众产生知