可乐背后的秘密.pdfVIP

成都航空职业技术学院学报 ( ) 2007 年 6 月第 2 期 总第 7 1 期 J ournal of Chengdu Aeronautic Vocational and Technical College Vol . 23 No . 2 ( Serial No . 7 1) 2007 　 　 可乐背后的秘密 向　莉 (成都航空职业技术学院 , 四川 　成都 　6 1002 1) 　　摘 　要 :随着人们生活水平的提高 ,饮料受到越来越多消费者的喜爱 。碳酸饮料 、纯净水 、茶饮料 、果汁 饮料 、功能性饮料 、乳酸菌饮料 ,品种繁多 , 国内饮料品牌随处可见 ,而唯独在可乐市场中 ,一直是美国两大品 牌可口可乐和百事可乐的天下 。本文在对国产可乐的兴衰和洋可乐的成功进行对比分析后发现 ,可口可乐 和百事可乐背后成功的秘密其实是强有力的、不可模仿的“可乐文化”。 关键词 :饮料市场 　碳酸饮料 　可乐 　可乐文化 　　中图分类号 :F406 11 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :167 1 - 4024 (2007) 02 - 5 1 - 03 　　中国饮料市场 自20 世纪 80 年代末被可 口可 昙花一现 ,被业界戏称为“水淹七军”。大多数人最 乐、百事可乐“激活”以来 ,风云变迁 ,碳酸饮料 、纯净 为熟悉 、给予最大期望的非常可乐和汾煌可乐如今 水 、茶饮料 、果汁饮料 、功能性饮料 、乳酸菌饮料层出 在市场上似乎都默默无闻 ,从 1998 年的横空出世到 不穷 ,各领风骚三五年 。在二十年的饮料市场磨练 现在只有短短的 8 年时间 , 中国的可乐就风光不再 , 中 , 中国的一些饮料品牌异军突起 ,渐渐占据了部分 而成立于 1886 年的可 口可乐和随后跟进的百事可 市场的主导地位 。90 年代后期是纯净水的时代 ,人 乐却历经百年依然流行 ,到底在这种深褐色的液体 们至今对“农夫山泉有点甜”、“乐百氏27 层净化”还 里面蕴含了什么秘密呢 ? 记忆犹新 ,随后茶饮料市场战火纷飞 ,基本被康师 一 、汾煌可乐 、非常可乐的今昔 傅 、统一和娃哈哈等而分之 ,形成三足鼎立之势 ,进 1998 年 ,正当法 国世界杯足球赛杀得难解难 入 2000 年 ,果汁饮料受到热捧 ,汇源果汁 、农夫果园 分 ,可口可乐、百事可乐广告铺天盖地之时 ,在中央 果汁 、娃哈哈果汁等国内知名企业的品牌群体后来 电视台直播球赛前的黄金时段出现了这样一则广 居上 ,2003 年左右 ,提出“健康”、“保健”概念的功能 告 :大红大黑的背景 、铿锵的京戏锣鼓 、传统的剪纸 性饮料 ,乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的 醒狮 ……这一蕴含浓厚中国民族文化气息和传统色 “尖叫”、汇源的“他 + 她”都是消费者很熟悉的名字 , 彩的广告告诉人们 :非常可乐 , 中国人自己的可乐出 ( 近一两年来随着乳酸菌饮料市场的第二次崛起 ,为 世了。娃哈哈集团之所 以把可乐取名为“非常 f