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揭秘化妆品电商业 ：100%代工生产 化妆品行业素有神圣化、神秘化工厂的传统 ：广告里那些沐浴在 露中的鲜花究竟是如何进入瓶瓶 罐罐的 ，仅可想象更直接一点 ：电商圈里最炙手可热的化妆品工厂到底是哪几家 ？苏桂强的PBA最 早是一个在上海濒临倒闭的高端线下品牌 ，回到厦门、转战线上、调低定位之后 ，打开了一番新 天地。 在垂直电商集中度最高的三个领域 ，服装最早爆发 ，鞋最先衰落 ，化妆品慢热却日渐红火 ，这是为 什么 ？ 春节过后电商圈的第一场热闹PK ，来自聚美优品的三周年庆和乐蜂网的“桃花节”。假期结束回城开 工的上班族 ，尤其是在北京 ，眼球基本绕不开这两家公司 ：坐地铁 ，这一站的灯箱广告是“为自己 带盐” ，下一站多半就是“不美不活” ；错过了公司楼下广告屏里的“全场五折” ，错不过湖南卫视的“击 穿底价” ；打开微博 ，依然是这两拨人在打嘴仗 ，不乏卖假、窜货、网站宕机、发货延迟等热辣调料 ，结局是各自宣告首日实现5亿和1.22亿销售额。 这不是可考的数字 ，我们也无意比较以区分高下 ，只想提出一个问题 ：在一众垂直电商夹起尾巴做 人的当下 ，为什么化妆品细分市场还如此热闹 ？ 几乎不涉足电商的蔡文胜 ，也投了一个产品线齐全、在天猫彩妆类目做到第一名的电商化妆品品 牌PBA (Privat e Beaut y A dviser ，派倍安)。他的回答或许具有一定参考性 ：淘宝、京东等电商综合 平台江山已定 ，未来的机会属于垂直平台。不同垂直领域的爆发有先后 ，而化妆品的排序非常靠前 ，因为其毛利非常高 ，且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销 售的特点。当前的属性是垂直平台还是品牌 ，只是不同的切入点 ，不代表最终状态。平台推自有品 牌的趋势已经非常明显了 ，品牌做大也可能支撑起平台。 所以说 ，高毛利是故事的前提。无论聚美还是乐蜂 ，都明确表示过上线自有品牌的重要原因是“卖 别人的东西不挣钱”。换言之 ，相对B2C ，品牌电商拥有更大的毛利空间。 不仅电商 ，整个化妆品行业给予外界最鲜明的印象 ，就是毛利高企。但到底有多高 ？扣除广告、促 销成本 ，品牌真的很挣钱吗 ？电商与传统线下品牌相比 ，成本、利润结构有何不同 ？淘宝上如雨后 春笋冒出头的小品牌多得不得了 ，日韩、欧美流行什么抄什么 ，一时间似乎人人都能做化妆品了。 这些产品是怎么“攒”出来的 ？靠谱吗 ？依然是业内人讳莫如深、行外人不知深浅的无数个问号。 在过去几个月中 ，《创业邦》记者走访了南方的多个化妆品代工厂商 ，并与数位电商品牌操盘手 对话 ，试图找到答案。 100%代工生产 ，平均质量超过线下 首先说明 ，本文探讨的化妆品仅限于护肤、防晒、彩妆、香水等狭义范畴 ，不包含洗发、沐浴、牙 膏等洗涤类大日化。因为后者的产业组织、价值链条大不相同 ，且毛利极低 ，一般不列入同一统计 口径。 熟悉一下行业背景。2012年 ，中国化妆品市场总销售额1227亿元(来源 ：Euro mo nit o r) ，其中淘宝 销售额逾 00亿。80%以上市场份额属于外资品牌。国货中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰 草集”、“相宜本草” ，前两者的年销售额都在20亿上下(来源 ：“中国化妆品网”研究中心) ，后者在去年 公布上市招股书中的数字为1 亿 ；均为创立超过10年的线下品牌 ，但已悉数进驻电商全网渠道。电 商品牌中 ，乐蜂网去年底宣布其自有品牌年销售额达4亿 ，处在领跑位置。其他较知名品牌如“ 阿芙”、“御泥坊”、PBA ，体量在1亿 ～2亿。总体过亿者不多 ，大部队集中在千万、百万量级。 第一个问题 ：电商化妆品是如何生产出来的 ？ 目前所有的电商化妆品品牌都没有自己的工厂 ，即都是走的代工路线。所用工厂绝大部分在广东 ， 尤其是广州的白云、花都、番禺等郊区 ，少量分布在上海、苏州、厦门、浙江。基本都是本土工厂 ，偶有台港澳独资或合资 ，尚没有人与已进入中国的化妆品O EM跨国公司—— 日本科 玛(KO LMA R)的苏州工厂、韩国科丝美诗(CO SMA X )的上海工厂建立合作。每座工厂一般只主营个 别类目 ，比如擅长做护肤膏霜的较少会拥有全套彩妆生产线 ，做面膜贴的一般不会去碰精油或香水 香膏。这便意味着一个产品线丰富的品牌需要委托多家工厂代工生产 ，模式通常有两种 ：O EM—— 工厂负责内容物生产(包含原料、配方、加工、罐装 ，极少数品牌会自带原料或参与配方) ，电商品 牌负责包材采购及包装设计 ；O DM——工厂包办完整产品的制造 ，甚至包括品牌策划、定位、产 品结构规划 ，电商品牌自带设计稿即可。 这说明电商品牌