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营销策略 浅论现代礼品包装设计的文化观 ·伍云秀武汉科技学院艺术与设计学院 [摘要】中国自古以来就讲究礼尚往来，礼品馈赠是人们生活中的一种情感表达形式，以“礼”、“情”的包装就显得尤 为重要，礼品作为特殊的商品，其包装就需要具备独特的个性特征，而这种特征就必须与中国特有的文化观结合起来，作 为一种文化形态来对待。 [关键词】礼品包装设计 文化形态 文化结构 礼品是人类美好情感的精神载体．是友谊和情感交流的纽带， 方．出类拔萃．透明的玻璃质地．陶釉的光彩照人，粗粗动人的 它传递着人与人之间的亲请．友情、爱情以及各种复杂的情感， ”身段”(造型)更是藏而不露，“深闺待字”(待售)，当然，其 表达了人们对人性的赞美．对道德的诠释、对美的追求．对诚的 中不少酒类礼品包装一律都是几何图形．块面分割，或者是金板 态度。如中国自古以来的传统节日春节．中秋节，端午节，还有 纸加产品的品名．这种形式也无可厚非，但缺少了自身产地的特 源于西方的许多节日圣诞节．情人节、母亲节等。正因为如此． 点．体现不出当地的文化特征。随着全球的沟通和激烈的竞争， 礼品已成为古往今来的重要商品．它所体现的精神价值远远超过 只有越具有文化化、个性化，地方化、民族化．人性化的包装才 商品本身的物质价值．而作为传递和承载人们情感的媒介——礼 更具有国际化，才能被世人所认同．如酒盒上有杏花村；景阳岗 品包装起着举足轻重的作用．它是指为了满足消费者在社会交际 酒的武松打虎；宋河粮液上的清明上河图；三峡醇包装上的长江 中，对表示心意而馈赠的礼品所进行的特别包装，是现代包装体 三峡图，皆有画龙点睛之妙．茅台酒沿用的是老包装，一两百年 系中的一个重要组成部分。当然．我们今天所说的礼品包装设计， 都是一直用这种包装形式．而名牌包装，它的包装形式本身就具 并非单指某一特定的领域．如纪念品的包装就应溶入到商品包装 有地方的文化特色，反映了山区人的朴实，豪放的性格．也将中 的全部领域．也包括食品包装．酒包装．土特产品包装、工艺品 国现代的礼品包装推向了发展的高峰。 包装．服饰包装．化妆品包装等。 二．现代礼品包装设计文化的时代性和民族性，构成了包装 当今随着社会生产力的不断提高．生产社会化日益冲出国界 设计文化的社会属性和本质属性 向全球化发展，人类生活水平不断向高档次、高品位迈进，人们 德国古典哲学家黑格尔曾经说过，每种艺术作品都属于它的 对商品包装设计的科学化、艺术化和合理化的要求也越来越高． 时代和它的民族，而包装作为一种特殊的文化现象，同其他艺术 所以礼品包装设计的发展．必须也要具有深厚的文化底蕴才能取 作品一样．也应当属于它的时代性和民族性。在包装设计领域里， 得长足地发展．正如著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人 不论是国外还是国内都应当充分发扬自己的民族特色．建立起具 类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要”。现代礼品 有本土文化特色的现代设计．例如中秋佳节的月饼礼盒包装，中 包装设计正是因为其特殊性，成了一门以文化为本位．以生活为基 秋佳节是中国的传统节日．它的包装所传达的语言就必须具有中 础，以现代为导向的艺术设计学科。因此，我们无论是在理论上． 华民族传统文化的特色。只有民族的才是世界的，在现代商品包 还是在实践中都应把礼品包装设计作为一种文化形态来对待。 装设计中，除了吸收国外的先进设计理念与科学技术外．继承和 一、文化是人类历史实践过程中所创造物资财富和精神财富 发展我国传统艺术风格同样具有重大的现实意义。我国是一个有 的总和．为现代礼品包装设计提供智力支持和基础性作用 着悠久文化历史的文明古国．民族化的东西很多，民族个性彰显， 文化可以说包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所 如果能充分发掘我国的民族文化遗产．必将大幅度地推动我国礼 创造的万事万物．以及基于这些方面所形成的各种观念。伴随着 品包装设计的发展与进步。入世以来我国商品包装面临着前所未 科技的发展、生产力的提高及文化的进步．对礼品包装设计文化 有的机遇，同时也面临着更加严峻的挑战，在礼品包装设计中， 的冲击力也越来越强，主要表现在生产、生活、价值、思维、审 我们只有在弘扬本土文化的基