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大卖场为何扶植迪彩? (2009-09-10 19:10:04)转载标签：?杂谈分类：?【经验交流】大卖场为何扶植迪彩聚焦细分市场，把握渠道发展的大趋势，成就了迪彩这支本土日化品牌生力军。作者：周应???迪彩在全国开设了近300 家美发护发体验中心?上海大润发超市的一家店面里，广州迪彩实业（集团）有限公司的销售员刘亮（化名）正开心地把迪彩的发用品从货架最下面一层往上面的几层货架转移，这个待遇是他用半年的销售业绩换来的。在超市里，产品在货架上的摆放位置与销量相辅相成，商家往往会给畅销产品更好的摆放位置和更大的摆放面积。半年前刘亮刚接手这家店时，迪彩每月的销量仅为1万元左右，远远落后于竞争对手，被商家摆在了货架最下层毫不起眼的位置。刘亮决心改变这种不利状况，办法就是迪彩在很多超市屡试不爽的体验营销。一旦有消费者进店，他就用迪彩弹力素给他们免费做发型，让他们亲身体验产品效果。这种做法很快奏效，一个多月后，迪彩弹力素在这家店的销量已超过沙宣、美涛等知名品牌而位列销量第一。紧接着，刘亮就拿着超市的销售统计数据与超市采购经理谈判，为迪彩争取更大的货架摆放空间和更好的摆放位置。同样的策略对迪彩品牌其他洗发护发产品同样一一奏效。半年后，当迪彩的总经理胡明烨到这家超市巡检的时候，刘亮自豪地向他展示了摆放在货架上方醒目位置的长长一排迪彩产品。这是迪彩在国内若干超市成功营销的一个缩影。2008年，在金融危机的背景下，宝洁、联合利华等国际品牌在中国市场采取防守策略，大多数本土品牌也增长乏力，迪彩却获得了超过60%的销售增长，成为家乐福、沃尔玛、易初莲花等大卖场重点扶植的发用品品牌。2008年，迪彩的营业收入达到4.5亿元，成为本土日化品牌中的新生力量。聚焦细分市场从1998年推出第一款带头发修护功能的定型啫喱水后，迪彩产品就一直专注于对拉直烫染后的头发护理，这种聚焦战略带来的竞争优势正在显现出来。聚焦战略是指公司把优势资源集中于某一特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的客户，并以此获取较高的收益率。商业史上凭借聚焦战略赢得市场领先地位的例子有很多，例如施乐之于复印机，柯达之于胶卷和相机，等等。1998年，现任迪彩董事长的许桂萍和胡明烨从做洗衣液的广州蓝月亮公司出来创业，当时国内烫发风潮刚刚兴起，人们普遍采用摩丝这种对头发会造成伤害的产品给头发定型。1999年，他们在市场调查中发现头发拉直染烫后需要护理是一个不可小视的潜在市场需求。迪彩看准这个细分市场，在昆明市场推出第一款具有修护功能的定型产品啫喱水，不仅比摩丝更易定型，而且对因烫染而受伤的头发有修护作用。这个概念使迪彩啫喱水在昆明市场热卖，并很快风靡全国。“中小企业要想成功，必须集中精力发展一块细分市场，这样才可以在激烈的竞争中脱颖而出。” 胡明烨认为，坚持聚焦策略是迪彩快速增长的重要原因。针对头发拉直染烫后需要护理的消费群，迪彩已经发展出多种护理产品，他们将“防干枯”这一理念加入到洗发水、护发素、免洗润发露、免洗润发乳、焗油膏、发膜、嗜喱水、嗜喱膏、弹力素等多种产品中。当迪彩瞄准头发拉直染烫后的护理这一细分领域时，市场上流行的是宝洁等厂商主推的洗护二合一洗发水，铺天盖地的电视广告和店铺海报中美女模特甩动着一头乌黑亮泽得不真实的秀发。迪彩推出的专业护发产品填补了当时国内日化产品线中护发产品的空白。“头发烫染后容易干枯，要做护理，但当时去发廊焗油要100多元，我们看到这个趋势后，就开发了方便实惠的焗油产品放到超市里卖，这个市场一下就做起来了。”3~5年后，宝洁的潘婷、飘柔，联合利华的夏士莲等品牌才开始跟进推出相关产品。“但市场先机很重要，尽管它们做了很多广告，但现在我们仍是这个领域的第一品牌。”胡明烨说。在啫喱水市场获得成功后，为了避免把鸡蛋放在同一个篮子里的风险，迪彩在2001年将品类延伸至日化企业几乎家家涉足的洗发水领域，而且是像其他品牌一样强调“柔顺”，打出了“迪彩洗发，十发顺滑”的广告语。这使得迪彩洗发水直接面对宝洁的飘柔、潘婷等强势品牌的竞争，加之当时渠道掌控能力不足，迪彩洗发水销量并不理想。经过这次教训，迪彩开始将注意力重新拉回自己最擅长的头发修护领域，后来推出的免洗焗油膏等系列产品都专注于头发吹拉染烫后的修护。胡明烨认为，聚焦策略存在风险，但只要事先对消费者的行为习惯和市场发展趋势做详细的分析判断，全力以赴开拓市场，进行深度分销，牢牢抓住消费者就能把风险降到最低。对消费者的了解来自精确的市场调查。迪彩的市场调查部门虽然只有4个人，但他们将一线的4000多促销人员都变成了调研人员，市场部门设计一些通常只有一两个问题的简单问卷，分发给一线促销人员去向顾客收集信息。另外，这些促销人员也把平时工作中收集到的客户需求反馈给市场部门，这些信息经过销售管理