论广告与软性传播.docVIP

论广告与软性传播 [关键词] 广告、软性传播、软性文章、热点事件 [摘要] 广告和软性传播都是营销传播中的重要手段，广告视觉冲击力强，旨在制造声势，而软性传播则从各个侧面加强对产品概念的阐述。在实际运作中，两者相辅相成、相互配合，可以互补长短，起到事半功倍的效果。 广告所要达到的目的依次是：吸引注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，促成购买。“吸引注意”是广告的第一目标，否则无从谈起。 但是随着市场竞争的日趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸。稀释和淡化了消费者对某一具体商品信息的注意力。使消费者感到无所适从，这时最有价值的不是信息，而是注意力，不能抓住消费者的眼神，引起他们的注意，广告费就会化为乌有，而软性传播却可以突破人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心扉。 “软性传播”是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它主要有两种形式：软性文章和热点事件。它在市场营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。是对对硬广告是一种很好的补充和配合。 软性文章也叫软广告，主要用于市场前期投入和市场细分，也就是在市场导入期和成长期，避开与同类产品在硬广告上的白刃战。软性文章貌似新闻、科普知识、专题采访、社会热点、追踪等等，来吸引消费者，和风细雨的攻占消费者心理。 因此，我们有必要对此进行研究，分析两者的共同点和差异点，提出软性传播操作要点，以便在理论和实践中更好地应用广告（一）和软性传播。以达到销售的预期目的。 一、广告与软性传播的共同点 1、目的一致 广告与软性传播都是为了提高产品、服务及企业在消费者心目中的知名度和定位形象，改变消费者的态度和行为，从而促进产品和服务的销售，达到最佳传播效果。 2、本质一致 广告和软性传播本质上有着惊人的一致性。二者皆是为是促销而进行的付费的商业信息传播行为。 3、作为人一致 广告和软性传播都是广告主为获取最大化商业利润，授意广告创意人员或企划人员刻意为之。 4、说法一致 在传播概念里面，软性传播是广告的延伸，但是并不等于广告。它们“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传递的信息，准确辩认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对抵成本的投入和产出高效益。 二、广告与软性文章的差异性 1、刊播形式不同 广告出现在媒介广告版面、时段或类似广告版面与时段；而软性传播则是以新闻报道形式刊播的隐性广告，版面安排不一定要好的广告版面，它可以附在新闻的“角落”位置，往往刊播于新闻版面、时段。软性文章通常篇幅较长，往往以人物通讯或企业通讯的形式出现，具有隐蔽性。 2、费用不同 费用方面包含金额、付费方式。广告往往由广告主或广告代理公司规范地购买广告版面、时段，广告费用是公开公平的。而软性广告的费用是隐性的，可能是媒介的免费炒作或出卖报道权、发稿权、其费用往往低于同等版面、时段的广告费用。 3、对受众说服的作用不同 硬广告具有极强的“杀伤力”， “强制”消费者接触这些信息，而且占据了一定篇幅（报刊杂志媒体）、时间（电视广播媒体），浪费了消费者的大量时间和精力，会使之产生抵触情绪。 软性文章则对目标受众的渗透力有着极其重要的作用。其具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌。通常有些软性文章的标题就足以让读者非看不可，如海王金樽推出了“健康饮酒”的系列软性文章“当酒精直攻肝脏！”、“你的肝喊救命了吗？”等，其中的内容均是摘自《生活方式与肝病》一书。这些软性文章主要是谈一些科普知识，但广告意图就“躲”在其中，让读者在接受这些知识时，也了解到产品的相关功能。 4、受众的信任度不同 大量夸大其词的广告的涌现，已令人们几乎有些麻木，甚至有人对此进行抨击。 软性传播则具有新闻的真实性。大众信息传播中，受众属于弱势群体，这是中国大众媒体信息不平衡造成的。受众监测环境、指导行为往往依赖媒介信息，尤其是新闻信息。人们都喜欢看新闻，而且对新闻的“真实性”的判断能力较差，很容易受其影响。 5、表达的方式不同 广告表达方式直接。软性传播无论从行文体裁、文章内容，还是刊登的版位，其广告意图都相对较为隐蔽，让读者情不自禁地去看。 三、软性文章编写的原则 （1）以消费者的心理活动为导向，可利用换位思考和调查的方法来了解当地消费者的喜怒哀乐和喜爱的版面。（2）标题必须新颖别致，但不带任何伤风败俗和恐吓性易引起消费者反感的题目，吸引注意的目的是购买，而不是注意之后的反感。 （3）主题必须单一突出，一次只能表达一个主题，不可杂乱无章。 （4）可以从不同的身份、角度和时间来写 四、软性文章的操作要点 1、善于制造新闻热点 新闻报道既是很好的活动炒作手段，更是绝好