第6章 价格策划.ppt

第6章 价格策划 学习目标 理论目标：学习和把握定价目标的含义与组成，定价环境分析的主要内容与依据等陈述性知识，并能用其指导“价格策划”的相关认知活动。 实务目标：学习和把握定价及价格修订与变动的具体方法、策略和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“价格策划”的相关技能活动。 案例目标：运用“价格策划”的理论与实务知识研究相关案例，培养与“价格策划”相关的业务情境中分析问题和决策设计和道德研判能力。 6.1 制定价格的策划 6.1.1 定价目标策划 企业在具体实施定价时均应在明确目标的前提下进行。定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。 1）以获取最大利润为目标 2）以获取合理利润为目标 3）市场占有率目标 4）稳定价格目标 【教学互动6－1】  互动问题： （1）企业为了保持竞争优势，需要不断地开发新产品，请举例说明两个不同行业的企业在新产品推广定价目标制定上的差异。 （2）大学生在校期间选择创业，拟在学校周边开办一个精品店，请为其确定定价目标。 要求： 同教学互动1-1的“要求”。 6.1.2 定价环境分析（需求、成本、竞争、其他） 价格策划不仅需要考虑成本因素，还要考虑市场需求状况、消费者心理、企业营销策略等。 1）市场需求 需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。 （1）需求价格弹性 需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应程度。 需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比 数学表达形式 特征 含义 表现形式 举措 Ep=1 单位弹性 价格变动的比率等于需求量变动的比率 商品价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加） 市场价格 Ep1 缺乏弹性 需求量变动的比率小于价格变动的比率 商品价格的上升（下降）会引起需求量较小幅度的减少（增加） 高价 Ep1 富有弹性 需求量变动的比率大于价格变动的比率 商品价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加） 薄利多销 Ep=0 完全无弹性 价格无论如何变动，需求量都不会变动 商品价格的上升（下降）不会引起需求量的变化 高价 需求价格弹性表现形式一览表 数学表达形式 特征 含义 表现形式 Em＞1 富有弹性 需求增加的百分比大于收入增加的百分比 收入的增加导致此类商品的需求量有更大幅度的增加 Em＝1 单位弹性 需求量随收入变动相同的百分比 收入的增加导致此类商品的需求量有同等幅度的增加 0＜Em＜1 缺乏弹性 需求变动的百分比小于收入变动的百分比 收入的增加不会导致此类商品的需求量的明显增加 Em =0 无弹性 需求量不随收入变动而变动 收入变化后消费量完全没有变化 Em＜0 负弹性 商品的需求量与收入变化之间存在反方向变化的关系 收入增加对这种商品的需求量反而减少 （2）需求收入弹性 需求收入弹性是指需求量变动对收入变动的反应程度。 需求收人弹性表现形式一览表 （3）需求交叉弹性。 需求交叉弹性是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量相应变动的百分比。 需求交叉弹性表现形式一览表 数学表达形式 特征 含义 Ec＞0 替代品 一种商品的价格上升（下降）引起另一种商品的需求量上升（下降） Ec＜0 互补品 一种商品的价格上升（下降）引起另一种商品的需求量下降（上升） Ec=0 独立无关的商品 相关产品价格的变化不影响需求 2）产品成本 需求决定了企业制定价格的高限，成本则决定着价格的低限。企业的产品价格只有高于成本，才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。 企业的成本有两种形式，即固定成本和变动成本。 成本是构成价格的主要因素，企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。 3）竞争因素 根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 4）其他因素 （1）政府或行业组织干预。 （2）消费者心理和习惯。 （3）企业或产品的形象因素。 1）成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为定价的基础，再加上预期利润来确定价格的方法。 （1）成本加成定价法。是把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的利润率来决定价格。 其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率) （2）目标收益定价法。是根据企业的目标投资回报率、预期销量和成本等因素来确定价格的方法。目标收益定价法是从保证生产者的利益出发制定价格，其计算公式为： 目标利润价格=单位成本+（投资回报率×投资成本）/销售数量 6.1.3 定价方法策划 2）需求导向定价法 需求导向定价法是根