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基于游客感知的山东居民好客度研究 　　[提要] 山东居民的好客度是“好客山东”精神的灵魂。本文从游客感知角度，对山东居民好客度进行实证研究，并提出提高山东居民好客度的具体建议 关键词：好客文化；“好客山东”精神；山东居民 本项目为山东省软科学计划后补助项目（2009RKB439）；山东省文化艺术重点项目（2013101）；泰安市科技发展计划项目20）研究成果之一 中图分类号：F59 文献标识码：A 收录日期：2016年3月16日 一、问题的提出 旅游目的地好客精神是目的地比较优势的来源之一，也是影响目的地产品质量的重要因素。山东省自2007年推出“好客山东”旅游形象以来，围绕这一新形象做了许多外部营销推广工作，其目的是希望通过在游客心目中树立“好客山东”旅游品牌形象，激发游客动机。但是，“好客山东”品牌建设是否成功，关键还在于游客到山东旅游后是否能够真实体会到山东人的热情好客。居民的热情好客精神才是影响游客对“好客山东”品牌认知的最主要因素。因此，本研究将从游客感知的角度出发，对山东居民的好客度进行评价和分析，并提出相应的措施，为“好客山东”旅游形象的品牌建设提供参考依据 二、研究综述 世界上很多地方发展旅游业的经验表明，在有些情况下，当地社会的好客精神甚至可以成为吸引游客来访的重要因素，从而成为该地的无形旅游资源和旅游吸引物。因此，旅游地居民好客精神也引起我国学者的关注。例如，李天元、向招明（2006）提出好客精神作为个体性的待客心态和社会性的友好氛围，最终需要由当事主体以某些方式加以反映和展现；李春霞（2012）从旅游人类学“主-客”范式的角度阐述了好客的内涵；林敏霞（2012）探讨了现代旅游中好客边界问题；王宁（2007）探讨了好客旅游互动中的旅游本真性；刘军林（2011）探讨了好客旅游开发中的旅游本真性；李正欢（2009）探讨了西方旅游业“好客”研究的多维视角；马明（2007）在“好客山东”旅游形象口号提出后探讨了“好客山东”精神的内涵及其培育。这些研究使我们对旅游地居民的好客有了一个基本的认识，然而以往的研究均是从定性研究的角度对“好客”的内涵进行探讨。量化的研究方面十分有限，仅有马红丽（2010）以北京、广州、上海、桂林、昆明、西安6大中国热点旅游城市为案例，探讨了外国游客在不同的时间断面上对这6个城市居民好客度的评价 从历史的角度溯源，山东是中华文明的发祥地之一，是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”，“好客文化”在山东根深蒂固，已经完全凝练为充满仁爱的“山东精神”。从商业的角度来看，“好客”是一种待人接物的态度和行为规范，它是在遵循礼仪、尊重对方的基础上，接纳和帮助别人的过程中表现出的朴实、大气、豪爽、热情的性格特征。好客的客体不仅是身边熟悉的人，还应包括来访的陌生人，特别是游客。因此，从游客的角度对“好客山东”内涵中的精髓部分，即山东居民的好客度进行研究十分必要，迫在眉睫 三、山东居民好客度实证研究 根据研究目的，在问卷设计中主要包括了以下问题：（1）游客对“好客山东”旅游形象的认知度及途径（2个问题）；（2）游客对山东居民好客度的评价：包括总体评价（1个问题）、在好客方面的具体评价（8个问题）和不好客方面的具体评价（7个问题）；（3）游客的个人信息问题：包括性别、年龄、学历、收入、旅游目的、旅游山东的次数等。在具体调查对象选择上，主要选择国内外省的游客进行调查。通过对359份有效问卷进行分析，具体结果如下： （一）样本人口统计特征。从外省游客省份来看，本次调查中比例超过10%的主要是上海、北京、安徽、江苏和河北这几个地缘位置靠近山东的省份；从性别看，男性稍多，占54%；从年龄看，20～39岁较多，占83.0%，40岁以上和20岁以下分别占10.9%和6.1%；从学历看，专科和本科最多，占66.3%，专科以下占16.9%，研究生或以上占16.7%；大部分游客家庭月收入在2，001～4，000元之间，占了46.9%，4，001元以上及2，000元以下分别占36.4%和16.7%。游客职业广泛，包括公务员、企事业单位人员、经商人员、学生、农业工作者等，涉及到社会各个领域；从旅游经历看，第一次到山东旅游的游客稍微偏多，占54.3%。总体上看，样本分布比较全面合理，符合本次调研要求 （二）“好客山东”的认知度和认知途径。有效问卷中，82.2%的游客在做本次问卷之前知道“好客山东”旅游形象口号，说明“好客山东”旅游形象在外省游客中的认知度是非常高的，也说明近8年来山东省对该口号的营销推广还是非常成功的。在游客的认知途径方面，设计了旅行社、亲朋好友、电视、广播、报纸/杂志、旅游宣传册、网络7个途经（多选题）。结果显示，通过旅游宣传册的最多占44