广告受众—— 消费认知心理与广告.docVIP

课题一： 消费认知心理与广告 【教学目标】 利用消费认知规律，提高广告认知度 【重点难点】 广告如何面对不同的消费者群体；广告如何提高广告注意率 【教学方法】 讲授 【新课导入】 一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告的运作机理完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲望心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激，激发消费者的认知过程的结果。 消费者购买行为的心理过程包括：认识过程；情绪过程；意志过程。 认识过程 消费者认识事物的心理过程。 情绪过程 消费者认识商品之后，并不会马上购买，他会对商品产生喜好或厌恶的情绪过程。人有两种需求：生理的和社会的（交际、融入某个群体，被人接受，受人尊重）。这两种需要会对商品产生情绪反应。 eg：喝雀巢速溶咖啡刚开始被认为是懒惰的主妇做的事而滞销。——产生厌恶情绪。 “爱心妈妈，呵护全家”——产生喜好情绪。 消费者对商品是否符合自己的年龄、风格、身份而产生的愉快、喜欢或厌恶等态度就是购买心理活动的情绪过程。 情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。 在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。 　　购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望；反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。 意志过程 在购买活动中，消费者有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 eg：速战速决。男生买东西，目的性很强，直奔主题；女生很容易受影响。 消费认知心理 消费者认识事物的心理过程。由感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动机能组成。 感觉 大脑对直接作用于感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）的外界事物的个别属性的反应。 感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。 内部感觉 对自己身体的感觉。内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。 外部感觉 外部感觉具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。广告心理研究的是外部感觉。 eg：消费者对商品的感觉：颜色、大小、形状、味道、品牌、价格。 消费者借助触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉器官来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将感觉信息传递到神经中枢，产生对商品的心理印象（感觉）。 知觉 大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。 在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。 eg：晚上，突然停电。第一感觉是什么？ ——眼前一片漆黑，好黑呀！外界刺激视觉神经 感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是心理活动的基础。 广告心理主要研究消费者是怎样认识事物的，并在广告运作中加以应用。 我们对外部信息的认知过程主要通过视觉（87%）、听觉（7%）、嗅觉（3.5%）、味觉（1%）、触觉（1.5%）等感觉器官进行的，其中以视觉、听觉、嗅觉为最重要。广告也是通过对这些感觉器官的刺激，达到引起注意的效果。 我们发现，我们对外界事物的认识依赖于外界事物对我们感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、处决、皮肤感）的刺激。我们将这些刺激信息通过中枢神经传递给大脑，通过记忆、思维，获得对事物的认识。我们发现在刺激过程中有一些心理反应是有规律性的。比如： 在视觉方面 我们认为彩色比黑白好看，彩色更能吸引人； 不同的颜色有不同的心理感受，红色、黑色、浅色、深色… 颜色对比突出产品，加深记忆； 在听觉方面 二、消费者认知心理在广告运作中的运用 （一）视觉刺激 一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获得的。视觉是我们认识外部世界的主要器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋，从而引起注意作为一种基本手段。 视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容。 其中，颜色视觉对于广