4第四章 药品消费者行为分析.pptVIP

消费者市场与组织市场的区别 消费者市场 组织市场 购买者的广泛性 购买者更少（数量）、更大（规模）、更集中（地理） 目的为防病治病 目的为再生产或销售 需求自发性 需求派生性 购买者的非专业性 购买者的专业化、影响人员多、程序复杂 医药组织市场类型 生产者 市场 中间商 市场 非赢利 组织市场 政府机构 市场 制药企业 制剂室 研究室 医药公司 药品专柜 药店 药房 红十字会 儿童基金 慈善机构 联合国 政府机关 部队 医疗机构 Industrial market Reseller Institutional Government market 生产 经营 使用 药品批发企业 是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。 药品批发企业的功能作用 降低药品销售中交易次数 集中与分散功能 药品批发企业 注意其 服务对象 药品零售机构 是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业。 药品零售机构 注意与药品批发企业的区别 药品零售机构 零售连锁企业 同一总部 统一商号 统一采购配送 统一质量标准 生产企业门市部 宾馆、超市、机场、景点等服务场所的乙类OTC柜 互联网药品交易服务机构 医疗机构药房 医院：三二一级，部省市区属 诊所：专科、乡镇 社区卫生服务中心 普通药房 门诊药房：中药房、成药房、西药房 住院药房 刘叶飞老师编 * 指一个企业赖以生存的外部环境因素诸如政治法律、经济形势、医药科技、市场竞争、资源供应、金融状况、社会文化等因素。 （一） 环境因素 二、影响药品组织市场购买行为的因素 指药品组织购买者自身的诸如企业目标、采购政策、采购制度、业务程序、机构设置等因素。 （二） 组织因素 指组织市场购买决策参与者的年龄、性格、职位、兴趣、文化程度、职业道德、业务素质和业务能力等因素。 （三） 个人因素 指药品组织市场购买者内部的人事关系因素。 （四） 人际因素 影响组织购买决策的主要因素 环境 宏观： 政治、法规 经济、科技 自然环境与需求 人口结构与文化 微观： 供应商 竞争因素 组织 组织结构 采购制度 采购目标 采购政策 采购程序 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄收入 教育职位 个性 风险态度 刘叶飞老师编 * 购买决策参与者 影响者 决策者 采购者 倡议者 使用者 三、药品组织市场的购买决策 （一）购买决策的参与者 刘叶飞老师编 * 三、药品组织市场的购买决策 （二）购买决策过程 提出需要 确定需要 选择 供应商 绩效评价 签订 买卖合同 征求 货源信息 说明需要 寻找 供 应商 采购 中心 使用者 采购者 影响者 决策者 批准者 二、医院的药品采购中心 使用者 users 影响者 influencers 决策者 deciders 首先提出购买建议； 协助决定药品价格 协助决定药品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大 有权决定药品目录计划 医院药品采购中心成员与作用 批准者 approvers 购买者 buyers 有权批准决策者或购买者所提方案 有权选择供应商并商定购买条件 医生 药剂科内外 相关人员 药剂科主任 医院院长 药事会 采购人员 营销针对采购中心 采购流程是什么？金域医学检验中心 谁是主要决策的参与者？ 其影响决策的程度如何？ 对哪些决策他们具有影响力？ 医院的药品购买行为 药品目录制定(招标采购) 常规采购(医院目录药品的采购) 新药采购 特殊药品采购 医院药品购买过程的主要阶段 识别药品需求 确认药品需求 物色药品供应商 制定采购决策 实施药品采购 购后评价 药品 阳光 采购 刘叶飞老师编 * 四、药品组织市场购买行为 （一）生产者市场购买行为 生产者市场购买行为 首次购买 即药品的首营，指药品生产企业向某一药品生产企业或经营企业首次购进某种药品 直接重购 从熟悉的供应商那里订购过去采购过的同类药品 修正重购 购货方为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，比如供应商的改变、所需的产业用品的数量、规格、价格的调整。 类型 特点 营销重点 重复购买 调整购买 新 购 按照以往惯例再 行采购 就药品规格、厂 家、价格、发货 条件等加以调整 首次购买某种药 品 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额 全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略 医药组织市场购买行为的类型 刘叶飞老师编 * 四、药品组织市场购买行为 （二）中间商市场购买行为 中间商市场购买行为 药品经营企业购买行为