市场发展要求子母品牌归一.docVIP

市场发展要求子母品牌归一信用卡品牌经营是指以信用卡品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的总体行动计划。从国外信用卡发展经验来看,信用卡业务发展遵循从规模化扩张向差异化服务过渡、从产品经营向品牌经营过渡的必然规律。目前，我国各家银行信用卡产品在功能、质量、价格等方面的差异化都在缩小，产品的趋同化要求发卡银行开发产品功能之外的、能使目标客户心动的异质特色，品牌竞争成为信用卡竞争的关键因素，品牌经营也越来越受到银行的重视 发展现状：客户细分化，品牌多元化 2006年以来，国内信用卡产业进入高速成长的新阶段。不仅发卡规模增长迅速，而且信用卡产品越来越丰富，这是商业银行创新能力不断提高的标志。事实上，从西方商业银行的实践来看，产品细分化是成熟市场竞争的主要手段，也是体现银行创新能力、大众化定制能力的标志。在国内，信用卡市场也正在向客户细分化的方向在发展，各行都开发了数量众多的主题卡和联名卡，为方便客户选择、促进产业发展都发挥了积极作用 产品多样化的基础是客户需求的差异化，而这种差异化还在向纵深发展。DIY的潮流决定了试图以单一产品满足整个市场的努力无法取得成功。产品多样化衍生的结果是品牌多元化，各行纷纷选择多品牌战略或副品牌战略，开始品牌创建和经营的努力，并在市场选择的过程中形成了自己的主打品牌 当前信用卡品牌经营的问题：品牌忠诚度低，差异化低，缺乏核心价值 信用卡客户品牌忠诚度低在西方也是一个普遍现象。在国内，由于客户管理和品牌经营能力的限制，信用卡客户品牌忠诚度更低，具体表现在两个方面：一是客户的流失率高，客户在不同银行之间的转化较为频繁。二是客户主卡消费的比重下降。从麦肯锡中国公司发布“2005年中国信用卡市场调研”结果来看，多卡用户在主卡上的消费比重已经由2003年的71％跌落到了2004年的49％，下降了20％以上，也从另一角度证明客户在用卡过程中品牌的偏好不明显 品牌差异化不明显表现为市场上众多品牌看起来都差不多，名称的差别、卡样的差别似乎成了最大的差别，这使得品牌经营还停留在较低的层次。品牌定位过于宽泛是一个普遍存在的问题，导致品牌的针对性不够强，对特定目标群体的吸引力不大。品牌内涵不清晰是另一个问题，作为产品品牌，必须具有强烈的外在标识和内涵，必须很容易与其他产品形成区隔并具有排他性特征。但在信用卡品牌营建中，外在标识的特征较为明显，但品牌内涵模糊不清，这既是由于品牌设计上的缺陷，也可能是银行在品牌传播方面力度欠缺 品牌的核心价值代表了品牌最中心的因素。信用卡品牌似乎都还缺乏对核心价值的定位，诉求较为单薄，客户接受度不高，信用卡在规模增长的同时，品牌资产无法同步积累 品牌经营：从规模化到精细化的选择 一是突出产品设计的首创性，通过设计的首创性，制造品牌竞争的制高点。品牌不是产品，品牌经营也不是产品经营。但产品是品牌的基础，产品经营是品牌经营的核心内容之一 二是不断提升服务品质，夯实品牌的物质基础。高品质的服务是促使客户重复行为的关键，也是品牌之所以可以成为品牌的本质理由 三是突出品牌的文化内涵，以此塑造独具个性的品牌形象。真正好的品牌应该能够为客户提供独特的精神体验，或者能够激发客户特殊的情感，或者能够唤起客户产生美好的联想。这是品牌的独特魅力所在，也是实现品牌差异化的重要手段 四是处理好企业品牌与产品品牌之间的关系。金融品牌的特点就是企业品牌比产品品牌更为重要，很多客户并没有真正体验过外资银行的服务，但总觉得外资银行服务很好，这就是企业品牌的力量。前段时间，零点和中信银行联合发布的调查显示，9成以上的信用卡客户认为，信用卡品牌就是银行品牌。我认为这个结果是正确的，也符合目前的事实。然而，企业品牌的价值来自于各个产品品牌，只有将一个个产品品牌做好，企业品牌的价值才能提升；而企业品牌价值提升之后，又会更大地促进产品品牌的建立。信用卡业务涉及规模庞大的客户群体，信用卡品牌的创建对于整个银行的企业品牌效益影响深远。（本文作者戴兵系中国光大银行信用卡中心总经理） 1