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媒体营销要以履行社会责任为突破 　　记者：媒体对于奥运会的成功举办发挥着怎样的作用?2008奥运报道是否有一个整体的规划和设计? 　　邵世伟：北京奥运会对我们来说是一次难得的机遇，是中华民族的一件大事。举办奥运会对我们来说其意义是全方位的，不仅是体育层面上的，它对于民族形象和国家形象在世界领域的提升都是一个极好的机遇。全世界数以万计的记者将云集到这个城市进行报道，媒体在其中发挥了放射性的巨大作用。 　　今天的报道是需要动员普通人更多地来参与，因此要在全社会发动“迎奥运、讲文明、树新风”的活动，通过奥运会这个平台来全面提升我们国家的文明素养，同时提高我们城市的管理水平，这对于推动社会和谐发展有着重要作用，这里面扮演的动员群众、动员社会的角色就是媒体。 　　现在许多媒体都有自己的安排，据我所知，中央电视台、北京电视台和一些报纸都开辟了一些栏目，有专门介绍奥运会组织情况的，有反映社会为迎奥运组织各种活动的。这个计划和过去我们所说的一个行政主管机关做出计划，然后媒体来执行是有区别的，今天更多地体现为我们的媒体如何为社会服务。最近中宣部也召开了奥运宣传会议，各地负责新闻宣传的领导都云集北京，做了一些规划和安排，以明确如何以正确的舆论导向、生动活泼的报道形式来满足奥运会的需要，来为奥运会的成功举办营造一个良好的舆论氛围。 　　记者：您所说的媒体对奥运会成功举办的放射性作用具体体现在哪些方面? 　　邵世伟：奥运会不是几个组织者在办，是需要全社会来参与的。那么如何来调节社会参与的热情，使我们的工作更具有成效，这需要进行引导，谁来引导呢?当然，党中央、国务院和各级行政管理机关会有一些指示，但最终传达到每个市民和每个家庭的，还是我们的媒体。我们倡导一些文明的意识，是需要通过媒体来帮助的，通过媒体的不断宣传，让社会产生一种共识。另外对社会上出现的一些不文明行为，也需要靠舆论的引导和宣传来引起公众的关注。我们要形成人人都是东道主的意念，这个意念的形成就要由媒体来完成。 　　记者：媒体应如何抓住奥运带来的机遇来提升自己的传播力和品牌影响力? 　　邵世伟：奥运会对我们的媒体发展来说，有着变革性的意义。在大家都获得信息的情况下，我们如何把获得的信息在内容报道、标题制作和表现手法上用独家的东西体现出来，这些都是需要去研究的。而我们以前的媒体报道，每家都差不多，从媒体资源的角度说，这是一种资源的浪费，我们想通过奥运会将这种状况有所改变。奥运会也给了我们一次竞争和实践的机会，如果我们的媒体只是挖掘一些猎奇的新闻，肯定是不行的。这里我强调几点：第一，不能搞失实的报道；第二，不要用一点盖面的思维方式去报道；第三，不能以道听途说的事情为依据；最后，对一些涉及到外交的敏感性话题要特别注意。 　　政府机关对奥运会报道实际上只是提了一些原则性的东西，在这个原则下，我们要动员记者和编辑开动脑筋把这个报道搞得鲜活和人性化一些。现在有的报道动不动就教育人，给人的感觉是这个记者通过报道要教育社会，这不是一个媒体应该做的。它更多地应该是建议你，用一种观点、一个说法去统一一大群人的思想。党中央提出构建和谐社会，从媒体的角度来说，要去反映为承办奥运会，社会各界所付出的努力，多讲一下人文的故事，而不只是会议的报道。中央多次要求我们要做到三贴近，我们在奥运会期间如果做不到，媒体就失去了它的生命力，也就失去了市场竞争的能力，所以要先搞清楚大众想看什么，然后给他们什么。所以我们的媒体应该在如何提高编辑和记者自身素质上多下功夫，在公共平台上去寻找人们关注的内容，然后用创新的手法去编辑和传播它，利用奥运会这个时机使自己的社会认知度提高，这对于做好发行和经营工作都会起到很大作用。 　　记者：对于奥运会的报道，五大媒体的竞争，您认为哪种媒体最有优势? 　　邵世伟：从现在习惯来看，最有优势的应该还是电视，广播也不错。大家现在都很重视网络这种传播形式，但是就我现在感觉到的，我们的官方网站虽然也有上千万的点击率，但它毕竟是虚拟的，茶余饭后的议论多，真正让人相信的还是少，它和传统媒体还是有差距的。 　　记者：针对2008奥运会报道，不少媒体都结成了奥运报道联盟，这也成为本届奥运会报道的一大亮点，能否谈一下您对这个联盟的看法? 　　邵世伟：各种形式媒体间的合作是未来的发展趋势，报纸、电视不能离开网络，网络离了报纸、电视也不行。为什么电视读报有那么多人喜欢看?因为它整合了平面媒体的优势，平面媒体也在利用电视进一步深化它的报道内容。互联网更多地是把其他媒体的内容进行整合，只有他自己也无法很好地发展，所以各种媒体间的合作是现在发展的一个趋势，这一点是符合规律的。 　　记者：有人说，2008年奥运会其实也是媒体的一场奥运会，那么在这场媒体的奥运中，您认为怎样的媒体才能胜出? 　　邵世伟：奥运