媒体间广告份额及其趋向分析.docVIP

媒体间广告份额及其趋向分析 　　广告经营状况是传媒业发展的最具指示意义的指标，足支撑传媒业经济运作的重要支点。本文从各媒体对广告的占有量为立足点，通过对其特点及趋势的分析，以求探讨和预测各种媒体未来的发展趋势。 　　 　　我国广告总量的发展态势及其分析 　　 　　2004年我国广告营业总额突破1000亿元的大关，从1983年以来，中国广告市场在经过长达20多年的高速增长之后，这是一次历史性的突破。 　　2004年，“世界广告大会”第一次在中国召开，它如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。 　　荷兰AC尼尔森公司调查分析预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。 　　回顾我国广告业成长的历史，是蓬勃发展的历史。但是，我们从中国广告总量高速增长的数字背后却发现一个问题，那就是增长率呈逐年下降趋势，一直从1993年的年增长97．57％，下降到2003年的13．6％，1983年到2002年，20年的平均增长率为40．2％，而1997年到2002年，5年平均增长率为14．36％。广告总额的不断迅猛增长和增长率的不断下降的事实(见图表1)，使有的学者得出如下结论：“我国传媒业的发展正经历着十多年来最大的衰退，其发展正处在严重的‘失速’状态之中。” 　　 　　我们且不管传媒业发展是否“失速”，但是，根据这二组数据的简单比较下这样的结论有些武断，理由是：1．经济数据(包括分类经济)在其发展的初期，由于基数相当小，其增长的比率往往非常大，等发展到一定时期，基数逐渐增大，增长的比率就会相应地降到正常的水平上来，增长率的降低是正常现象；2．增长率最高的1993年，我国广告总额较上一年增长97．57％，但只占当年GDP的0，39％ (一般发达国家的媒体广告收入基本占国民生产总值的2％左右，国际平均水平也达到1．5％)，而到2004年我国媒体广告收入的1000亿元占国民生产总值接近0．7％(当年国民生产总值为145000亿元)，这说明增长率的降低是市场成熟的体现，是超高速增长后的必然结果。这些年来我国广告总量占GDP的比值是逐年增加的，也就是说，我国的广告市场到现在为止是健康发展的，但还不成熟，还将有一段超过GDP增长速度的高速增长期。沿着这个思路推论的话，2002年的13．62％左右的速度，还将保持一段时间，将来约等于国民生产总值的增长速度时候，才是我国广告业成熟的标志。因此，我们的结论是，我国广告业的发展正像早上八九点钟的太阳，属于朝阳产业，而以广告经营为支点的传媒业，也将有着极大的发展机遇。当然，来自媒体间、国际上的竞争会越来越激烈，即广告的蛋糕还会越做越大，而参与分蛋糕的人也将越来越多，谁将会占有更大的份额，将要看自身的功夫。 　　 　　媒体和广告公司所占广告份额及其发展趋向分析 　　 　　据2003年5月公布的统计数据，2002年全国出版的报纸总数2137种，期刊种数9029种，广播电台306家，电视台360家，广播电视台1300家，到2002年底，我国上网计算机2083万台，网站数量37万个。自然，我们分析广告市场，绝对不可忽视众多的广告公司，以及兼营广告的企业，还有越来越多的外资公司，至少到现在为止，非媒体公司和媒体的广告市场占有率还是平分秋色的(见图表2、图表3)。 　　 　　 　　从两个年度的比较来看，在媒体广告额和市场占有率普遍增长的情况下，兼营广告企业广告额却是22％的负增长，市场占有率也由原来的5％下降为4％；广告公司尽管总额是上升的，增长6．6％，但市场占有率却由原来的47％下降为43％。媒体占有广告市，场的总额2001年为45．6％，非媒体的广告公司(含兼营)为53．6％，而 2002年却发生了质的变化，媒体占有广告市场的总额增加到51．74％，非媒体却降为48．26％。 　　我们似乎可以下一个结论，媒体广告正在快速地挤占着非媒体广告的市场份额，而且这种现象还会继续下去。 　　原因至少有两个：一是我国广告业建立初期的那种凭人情、凭关系的混乱市场已逐渐被正常的市场机制所代替，翻开我国广告公司成长的历史，绝大多数广告公司的前身都是三五个人，“七八条枪”，几乎是白手起家。在当时的情况下，只要背靠一个企业，有一两个关系，就足以有饭吃，当时流行着一句话“给谁都一样”，为什么不给关系呢!这种现象逐渐被现在的讲效果、讲设计的市场机制所替代；二是广告公司在人员素质、资金规模、管理水平和运作机制等方面都逊于庞大而成熟的媒体，自然在激烈的竞争中处于劣势，特别是心不在焉、观念转变较慢、背靠企业的兼营公司。尽管近年来外资广告公司的进入带来了各种先进理念，但就目前情况来看，对相对处于