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对发展报业循环经济的思考 　　报业的数字化转型，不仅是新的传播技术的应用，更重要的是对传统的“低价厚报”外延发展模式的突破。笔者以为，以循环经济为模型，按照“减量化、再利用、再循环”的原则，建立一种真正符合报业实际的内涵发展模式，是报业应对新媒体挑战、走上可持续发展轨道的现实需要，也是顺应时代潮流。建设资源节约型、环境友好型社会的必然选择。 　　 　　“低价厚报”渐成报业主导发展模式 　　 　　改革开放以来，中国报业出现了空前繁荣。引人注目的是不断上演的“扩版热”、“价格战”等把报业竞争推向白热化，其中，“低价厚报”一度演化为主导中国报业发展的常规模式。 　　盲目扩版，不计成本　据统计，1995年至2005年，全国报纸由2202种降为1926种，但报纸印张总数却由359．6亿印张增长到2005年的1460亿印张，增长了三倍多。报纸动辄数十版，甚至上百版，定价却通常只有几角钱。这还不算，促销期间还要打折赠物。很多情况下，扩版不是以市场论证为基础的理性行为，而是为扩版而扩版。在同质化严重的报业市场，这种扩版冲动很快会成为一种连锁反应，你扩我扩他也扩，没有赢家。 　　管理落后，浪费严重　成本意识不强，导致报业的资源配置效率低下。以人力成本为例，据统计，我国有近1／5的新闻从业人员处于空闲或半空闲状态，有1／10记者写的新闻是内容重复的。《法兰克福报》是全世界著名的报纸，只有400多名员工，其发稿量却是我国一些拥有上千员工的大报的两倍。 　　重复建设，同质严重　一城多报现象严重，各媒体在新闻资源、发行渠道上等各自为政，壁垒分明，同属国有资产的报业难以进行有效资源整合。甚至同一媒体内也搞重复建设，定位雷同，渠道分散，难以形成错位竞争和优势互补。 　　无序竞争，两败俱伤　无休止的新闻战、发行战、广告战使各方元气大伤，你死我活、赶尽杀绝的恶性竞争耗尽了报业资源，不讲游戏规则的不正当竞争，损害了整个行业的利益。一个地区广告市场蛋糕每年增量的相当一部分被竞争双方为取得这个蛋糕增量耗费的成本增量抵消了，甚至前一个增量比例还没有后一个增量比例大。 　　 　　“低价厚报”之痛 　　 　　“低价厚报”模式是报业市场还不成熟的标志，甚至是一种由恶性竞争和盲目发展导致的畸形结果，对整个报业的可持续发展尤为不利，与建设节约型社会的理念也是相违背的。 　　巨大的发行成本成为厚报“不可承受之重” 从经济学的角度来看，报纸并不是越厚就越好，而是有一个“度”，那就是成本核算。据了解，报纸每个印张的印刷成本在0．17～0．20元之间，如果以低点计算，一份4开56版的报纸是7个印张，印刷成本是1．19元，发行成本是报纸售价的36％左右，这样它的印刷、发行成本就达到了1．5元左右，而售价却往往只有几角，净亏损通常在一元以上。以此计算，一份发行量几十万份的报纸，一年就会有上亿元的巨额亏损。而要达到收支平衡，据测算，一份定价1．0元／份的报纸，广告收入至少要达到报纸成本的75％，定价0．5元／份的报纸，广告收入至少要达到报纸成本的83％，方能维持生存。而要实现可持续发展，广告收入的比例还得增加。 　　“厚报”遭遇读者阅读极限　报纸的厚度必须根据读者需要。事实上，由于报纸同质化严重，以及新媒体的分流，读者的阅报时间一直呈下降趋势。据央视市场研究(CTR)的调查，2001～2005年，中国大中城市读者的读报时间从51分钟减为38分钟，读者结构也在老化，受众注意力越来越转移到网络等新媒体上。中国人民大学舆论研究所对上海报业市场的一项调查显示，读者希望以0．5元买到的一份4开报纸的最佳版面量为32版。调查还表明，认为报纸版面越多越好的读者人数和认为报纸最佳版面量应该是16版的一样多；而且越是文化程度高、收入水平高的读者，越希望报纸“薄”一些。 　　这种模式赖以存在的经济基础越来越薄弱　在一定程度上，支撑“低价厚报”的是广告的快速增长。统计资料显示，从1990年到2005年，中国广告经营额从25．02亿元增长到1416．35亿元，增长了55．6倍。从2000年到2004年，中国报纸广告收入年增长率保持在21．5％。广告收入成为报纸的主要经济来源(占到了整个报业收入的62．7％)，而广告收入又集中在少数几个行业。但从2005年起，报业广告大幅下滑，“低价厚报”赖以存在的经济基础遭遇挑战，现在很多“厚报”采取了“瘦身”运动。除国家宏观政策调整对房地产、医疗广告的影响外，报业在广告上受到的挑战还有：一是互联网、手机、楼宇电视等新媒体迅速兴起，大量分割报纸的读者和广告市场；二是随着体验经济、直接营销等新的业态形式和营销形式的发展，企业终端促销、展示会、公关活动等“线下广告”的开支不断攀升，减少了对报纸等媒体“线上广告”的投入。在这种形势下，报纸必须探索新的盈利模