广告产业也要走集团化之路.docVIP

广告产业也要走集团化之路 　　 　　为期两天的2005全球华人广告教育论坛，6月12日下午在北京大学圆满闭幕。论坛由北京大学新闻与传播学院广告学系发起，北京大学新闻与传播学院广告学系、时报广告金犊奖组委会以及天津日报报业集团联合主办。本届论坛以“中国广告业发展趋势与中国广告教育问题”为主题，着重探讨在经济全球化浪潮中，在中国广告业全面对外开放的时代背景下，全球以及中国广告产业的发展趋势和前景，探索广告教育如何应对产业的发展变化，走出适合中国国情的独特广告教育之路。 　　 　　华人广告界的盛会 　　 　　2005全球华人广告教育论坛得到了来自广告业界,高校广告教育界以及媒体等多方面的支持，汇集了华人广告界的精英和广告研究的顶级学者，有近百名广告业内和媒体的资深人士以及中国大陆、香港、台湾和韩国、新加坡等地80余所高校广告教育界有影响力的学者参加论坛。11日上午9时，论坛在北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授的主持中拉开帷幕。北京大学林久祥副校长、国家工商总局广告司屈建民司长、台湾《中国时报》胡鸿仁执行长、中国广告协会学术委员会主任、中国传媒大学副校长丁俊杰教授等专程前来祝贺论坛召开。在两天的会议中，代表们围绕“中国广告业发展趋势”和“广告教育”两个主题，畅所欲言，发表了卓有见地的看法。 　　 　　中国广告业的现状与挑战 　　 　　中国广告业的发展经过改革开放20多年，已形成相当规模。广告经营单位已达到9万家，其中广告公司近6万家，但是，数量不断增长，质量却没有飞跃。根据2002年的统计，平均每个公司的营业额仅为69万元。中国广告公司的规模普遍较小，难以抵御世界跨国广告大鳄的进攻。北京大学广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长陈刚认为，广告公司必须改变原有经营方式，通过资本运作，实行资源整合、优势互补、风险共担，形成强势广告集团，实现规模化经营，依托综合实力提升广告业的整体服务水平。中国广告产业走向集团化，是广告业适应市场和环境变化的产物，也是中国广告业应对挑战、把握机遇以谋求持续发展的重要出路。针对广告集团化的模式问题，陈刚提出了一种全新的模式，即强势媒体向广告延展。依托强势媒体的资源、资金和垄断优势，围绕媒体业务形成这种集团化的广告公司架构。根据中国广告业的行规，对媒体办广告公司比较敏感。所以，目前，这种广告集团并没有大规模出现。但是随着政策环境和市场环境的变化，在强势媒体周围形成广告集团的趋势将会越来越明朗。 　　要在激烈的国际竞争中生存立足和发展，一条路是组合成大型广告集团提高综合竞争实力，而另一条是以专业化取胜。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被广告主选择以及合作时间缩短等挑战。中国本土的新兴广告公司限于自身资源有限，很多开始以某专项服务，力求在广告策略的某一环节上进行纵向的深度发展。BBDO亚太区的CEO苏雄认为，随着大型广告集团的出现，广告人才的流动将更加频繁，广告人才的大量出走，必然产生大量小规模的专业化广告公司。事物总是相辅相成的，集团化过程伴随着专业化公司的涌现。 　　 　　广告业发展趋势 　　 　　在新的复杂的环境中，广告要提升效果，同娱乐业的结合是大势所趋。广告业正不断与娱乐业发生交融。娱乐业需要广告业，广告业也在与娱乐业的交融中寻找着其发展的新空间。台湾《广告》杂志社长、滚石唱片董事长段宗沂，作为华人地区最有影响力的娱乐集团之一的董事长，提出广告和娱乐产业结合的理由是二者的结合能使广告以高速度、高曝光、低成本和低风险的态势获得更好的传播效果。他认为在未来，广告就是娱乐，娱乐就是广告，广告与娱乐的关系是连体婴儿的关系，相互依存，相互制约。二者结合的结果究竟是双赢还是双输，这取决于诸多因素。从广告产业看，面临的风险有：1.艺人的风采太大掩盖了产品品牌的宣传；2.艺人的生命可能比品牌生命短；3.娱乐产品的内容可能品质不佳；4.品牌被错误地使用及示范；5.艺人出现负面消息对品牌的连带损伤。广告与娱乐产业的结合是带有极大风险的，又充满机会和诱惑力的，广告产业与娱乐产业的交融将是广告产业未来发展的一个巨大的机会点。 　　媒体是进行内容生产的行业，其产品传播到消费者手中是薄利甚至是免费的，媒体赢利不是通过内容的生产，而是通过内容的传播吸引受众注意力，依靠销售注意力贩卖广告时间、版面等相对稀缺资源或的广告收入以维持运转并获得利润。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，中国媒介的急剧变化既为广告业带来了机会，也同时是一种挑战。目前，在中国新闻媒介，41.5%的媒介其广告收入占经营收入的90%以上；37.9%的媒介,其广告收入占经营收入的50-90%左右。广告对于传统的媒介行业具有举足轻重的作用。北京大学广告系整合营销传播学教授刘国基以《天津日报》为例，阐述党报如何通过改革