设计定价战略和方案.ppt

设计定价战略和方案 正如以前讨论的那样，产品提供的利益组合必须同使用这个产品相关的成本组合进行权衡。在任何的一种给定的情况下，顾客都会判断作为对他们所付出的东西的回报，他们得到了什么。 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。同时，价格也是营销中最灵活的因素。与产品特征和分销渠道不同，它的变化是异常迅速的。 本章讨论3个问题： 1、如何首次推出产品和服务如何定价格？ 2、如何修订产品价格以适应市场的变化？ 3。公司怎样发起价格变动和如何对价格变动作出反应? 一、制定价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。一个公司可 以定位它的产品在市场的中档，高档或低档。并据此作出定价的决策。9种价格-质量战略P 549 公司在制定价格政策时，必须考虑许多方面的因素。通常价格制定的步骤是： 2、确定需要 1、选择定价目标 6、选定最终价格 5、选择定价方法 4、分析竞争者价格 成本和提供物 3、估计成本 （一） 选择定价目标 一个公司对它的目标越清楚，制定价格则越容易。一个公司可以通过定价来追求6个主要目标：生存，最大当期利润，最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇脂，产品——质量领先。 生存 把维持生存作为主要目标，必须定一个低的价格。 最大当期利润 这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 最高当期收入 收入最大化只需要估计需求函数即可。许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。 4、最高销售成长 一般认为销售额越高，单位成本越低，长期利润也就越高。如果市场对价格十分敏感则可以把价格定的较低，即薄利多销。这样的价格称为市场渗透定价。 5、最大市场撇脂 公司要估算新产品对现有代用品的相对价值，估算出最高定价。 6、产品质量领先 7、其他定价目标 非营利性和公共组织可以采用一些其他定价目标。 （二）确定需求 在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。 就声望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需求水平将会变得较低。 1、影响价格敏感度的因素 纳格尔指出有9种因素： 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应：如果顾客难以与替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所 占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客就对价格不敏感。 价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就低。 2、估计需求线的方法 p465-466 第一种是用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系。 第二种方法是价格实验法。 第三种方法是询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。 3、需求的价格弹性 营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反应。同样的价格提高幅度，如果需求变化相当大，则该需求是弹性的。 （三）估计成本 需求在很大程度上为公司制定其产品价格确定一个最高价格限度。而公司的成本则是 底数。公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还 包括 对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。 1、成本的类型 一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。 2、生产水平 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 3、积累生产经验 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线。 4、差别营销报价 5、目标成本法 （四）分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。企业可派人员去比较顾客对价格的态度和对照竞争者提供的东西。企