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怎样把握新《广告法》 　　新《广告法》自2015年9月1日起正式施行，将对广告界、传媒业甚至我国经济产生重要影响。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰认为，中国三十多年的改革开放中，在经济层面取得的成绩离不开广告的拉动作用。“微观方面来说，改革开放三十多年来，所有做得好的行业、做大做强的企业，很大程度上是善用广告、用好了广告，没落的企业很多是误用了广告。” 　　新媒体崛起之下，广告界跟所有行业都面临着同样的现象，即被唱衰。但事实上，对于广告的积极利用还不够充分，是时候重新审视广告的价值了。 　　消费是拉动我们国家经济的一大马车，广告对消费的引导作用不可忽视。“一方面，引导人们从少量消费到适量消费；另一方面，从物质消费向心理和物质消费兼具方向引导。人们对产品外观、品格、样式的要求提高了。广告的出现促使人们从被动训导型消费走向主动寻找型消费。” 　　新法惩治不良现象、完善我国广告体系，给广告业释放出更多空间。 　　“广告体系是市场体系重要组成部分。一个国家如果对广告的认识被扭曲，广告体系不完整，那么市场体系也是不完整的。我们国家不是广告很多很滥才需要被节制，而是存在一些价值判断上的扭曲――受虚假广告等不良现象影响，一些消费者把广告等同于虚假。” 　　丁俊杰表示，我国的广告业释放的空间与我国第二大经济体的规模还不匹配，其发展在价值判断、体量数量上与我国经济的发展还有距离。“广告的不良现象应该管，我们更要考虑广告怎样发展好才能更好地为市场经济服务。” 　　新法对虚假广告定性条件更加细化 　　对于虚假广告，修订版的《广告法》有了更多的法治内容。 　　北京盈科律师事务所高级合伙人马里律师专门从事广告法务工作，对比新旧两部《广告法》，他分析道：“新广告法对虚假广告作出了更加细化的规定，包括对产品的产地、性能、功能，特别是对销售的状况、曾经获得的荣誉、科研成果、调查资料都有了明确的列举。如果这些方面存在虚假的情况，都属于虚假广告。” 　　新《广告法》对虚假广告定性的细化，显示了全国人大对消费者投诉最多的虚假广告的重视。 　　十岁以下的未成年人不得作为代言人 　　有研究称，婴儿出现在广告中是吸引观众眼球的法宝。在国内，近两年亲子节目捧红了不少童星，未成年人代言也是广告商追捧的。而修订版的广告法》规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 　　马里表示：“代言人在新法中有几块，包括明星代言、未成年人代言的问题。未成年人本身不是能独立承担民事行为、民事责任的人，无法对自己的行为作出清晰的判断。明星的孩子或者童星有很大推广性、可信性，但是他的年龄所作出的判断不合乎法律要求。因此，找未成年人作代言宣传一个产品的好与坏并不具有可信性。我个人认为，新法对未成年人代言作出规范，也是出于未成年人的责任能力角度来考虑的。” 　　十周岁以下的未成年人不能作为广告代言人出现，那么未成年人不作为代言人出现在广告中是否可行呢？ 　　丁俊杰说：“儿童作为演员、道具、消费者角色出现在广告中与法律并不违背。但是代言人是以自己的身份向公众推荐，代产品说话，代企业说话。代言人身上承担了更多社会责任，未成年人不合适作为代言人。” 　　所有的广告都是为了宣传一个品牌，帮助其更好地推向市场，都存在经济效益驱动。但是，也不能一概而论。丁俊杰认为，广告也存在“附功能”。 　　“广告除了推销商品，还存在美的、向善的、哲理的东西，不能简单归结为就是卖东西。广告也可以为少年儿童提供积极的引导，传播正面良好的形象，甚至有教育意义的东西。” 　　从医药广告看广电与广告法规的协调 　　去年国家新闻出版广电总局对健康养生节目进行了严格审查，一个突出的问题就是一些打着养生旗号的节目实为“卖药节目”，而这些药品的疗效无从知晓，明星充当代言人、主持人的情况时有发生。 　　“任何一个行业都有社会责任。借养生节目之名行卖药之实的行为应该制止。养生节目与卖药卖医的实质是有界定的，养生是人民的需求，正规的节目与卖药节目要区别开来。”丁俊杰说。 　　对于单纯的医药广告，仍由国家工商总局相关部门进行管理，新《广告法》也有了严格的审查规定，对于违法的医药广告加大处罚力度。 　　马里说：“今后在广告法与广电规章的统一与协调上，还应明确其属性。《广告法》是人大常委会制定，法律级别更高，属于法律层面，效力级别不同。广电部门的法规属于部门规章，应当在《广告法》的内容之上作出更细的理解，不能扩大或缩小。广电部门更多是对其主管企业内部的范畴作出规范，不能超越《广告法》，只能在管理上进行细化、补充。” 　　互联网广告是“求新、求变”的力量 　　2014年，我国传统媒体与新媒体广告的实际交易额中，电视广告占比38%，新媒体广告占比38%，报纸广告占比8%，电台广告占比3%，杂志广告占比2%