报纸如何吸引年轻人眼球.docVIP

报纸如何吸引年轻人眼球 　　2005年底，北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普‘迈尔那个耸人听闻的预测到处传播：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这也许并不是“狼来了”的寓言。美国报业走过了300年的发展历程，已成为美国第十大行业，利润仅次于石油行业。然而，过去十多年来，报纸的读者逐年减少。2004年，美国只有39％的18～24岁的年轻人每天接触一份报纸，而20年前这个数字曾达到59％。为了赢得年轻读者，美国报业在过去十多年来费尽心机地迎合年轻人的胃口。报纸频频改版，制作眩目的标题和版式，一些报纸还专门为年轻人设立各种可以从报纸抽出的专刊。不过，很少有什么策略能够有效赢得年轻人的青睐。最新统计数字表明，近半年来，2／3以上的报纸订户数下降，这是十年来最糟的一个统计结果。 　　越来越多的年轻人开始远离报纸，在各种传媒的诱惑下，报纸不再是大众尤其是年轻人获取信息的最佳渠道，而内容丰富、信息快捷、表现直观的电子媒介，尤其是新兴媒体网络更容易吸引他们。广播和电视的诞生曾使报业一次次惊呼“狼来了”，报纸顽强的生命力证明这两次都只是虚惊一场，然而迅速崛起的网络却轻而易举地夺走了报纸读者的眼球。一场没有硝烟的战争再次降临报纸。报纸读者的流失正在印证传媒发展史上颠扑不破的“纸媒灭失规律”，即负载信息的媒介会在更便捷的媒介出现后逐渐消亡。正如帛布取代石头，纸张取代帛布成为文字信息最主要的载体，也许再过几十年，报纸会失去最后一位读者的眼球，完全被网络取代。 　　面对严峻的生存挑战，报纸当然不能坐以待毙，必须充分利用其自身优势，积极寻找应对之策。报纸的优越性显而易见，携带方便，价格便宜，阅读方式简单随意。这些优势保证了报纸在短时间内不会消亡。在这段时间，报纸必须培养一批忠实的读者，最重要的是培养年轻人阅读报纸的兴趣和习惯，培养他们对印刷媒体的信任度和忠实度，把他们从其他媒体，尤其是网络媒体上争取回来。 　　报纸从业人员认识到，今天的青少年一旦远离报纸，就很难在明天把他们重新吸引回来，而未来的社会经济命脉掌控在他们手里，所以他们不仅是报纸的发行市场，更是重要的广告市场，青年群体是否读报关系着报纸的未来存亡。在德国，报社之间争夺青少年眼球的竞争上演得非常激烈。早在25年前，德国报刊出版商全国联合会就与亚琛教学考试目标研究所(IZOP)科研机构合作开展了“报纸进学校”的活动，重点是培养学生的读报习惯，让报纸成为学生们的读物，学会通过报纸这种媒体了解更多的知识。报社的苦心经营取得了显著效果，在德国14～29岁的青少年人中，有69％的人通过参加“报纸进学校”，而成为固定的报纸读者。 　　那么报纸靠什么来锁定目标群体，吸引年轻读者的眼球呢?报社必须用新的观念办报，利用接近性心理寻找青少年群体感兴趣的信息，以兴趣为突破口，满足他们心理和精神上的需求。轻松和时尚的内容是报纸吸引年青人的首要途径，比如明星动态、体育运动、有奖竞猜、电视节目等。 　　网络虽然能为网民提供更丰富更快捷的资讯，但目前它有一个明显的劣势，即不方便携带，而这恰恰是报纸的优势所在。报纸方便携带，但在生活节奏加快的现代社会仍然需要改进。报纸应在形式上变革，“小报化”当是报纸的大势所趋。很长一段时间以来，人们都认为对开版型的大报意味着主流，意味着高端，小报则以猎奇、煽情、揭隐见长。其实，大报与小报的区别不在于内容而在于形式，英语中的tabloid(小报)和broadsheet(大报)原本更多是就报纸的开张而言。对开的大报有大气的优点，但是翻阅不便，由于年轻人的生活节奏较快，越来越多的人利用乘坐地铁等交通工具时读报，所以应尽量多采用小型报样，方便携带与阅读。四开的小报无论在路途中、车厢里，还是沙发上，人们都能方便阅读、快速阅读、轻松阅读。特别是在“厚报化”和“读图时代”，四开型小报的头版做整张报纸的导读更方便、简洁，增加视觉冲击力，目前不少年轻读者都表示更加青睐四开小报。喻国明教授的调研报告也显示，喜欢小报的读者比喜欢大报的读者多出十几个百分点。改成四开小报的《上海日报》做了一个调查，86％的被调查读者表示支持“小报化”。因此，“小报化”的流行实际上是读者选择、市场选择的结果。 　　在充分认识到报纸自身的优势和劣势的同时，报业人士还须看清楚目前报纸的劲敌是谁。报业应该联合起来，停止为网络提供免费的“晚餐”。今后，网络可以继续使用报纸的新闻，但前提是必须付费。虽然这不能阻止网络对报纸市场的扩张，但至少可以暂时延缓其扩张的速度。而且，报纸还可从中获得一部分收入。 　　报纸和网络的战争还在继续，冬天到底还有多久，春天到底还有多远，报纸是否真的有一天会从我们的眼球中消亡，这一切都还没有定论。报纸在奋战着，也在改变着。只有给