探析商业广告语的“焦点”功能.docVIP

探析商业广告语的“焦点”功能 　　摘要:商业广告语言注重经济效益,每一条广告语都要或多或少地传递给受众产品相关的重要信息。广告语中的“焦点”既能使广告语体现其特点,又能强化商业广告语的作用。商业广告语中的“焦点”考察,有助于我们发现新的语言规律用以指导广告语的创作。 　　关键词:焦点;商业;广告语 　　中图分类号:J524.3文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)15-0047-02 　　 　　广告可分为广义广告和狭义广告两大类,广义广告是指不是为了赢利而是纯粹出于宣传目的的广告,其中一部分广告我们称之为公益广告。非经济广告的内容相对经济类广告,对象或内容都比较广,招租、寻人、遗失、招聘、征婚等广告都属于非经济类广告。①此外,政治宣传广告也属于非经济类广告。本文所考察的对象是狭义广告。因此,广告语言也是指狭义广告语言,即商业广告语。商业广告语是广告人运用语言工具的具体过程和结果,其特点归纳起来主要有四个要素:“真、简、奇、美”。焦点是句子内部被赋予信息强度最高的部分,是说话人最想要引起听话者注意的部分。②商业广告语言注重经济效益,每一条广告语都要或多或少地传递给受众产品相关的重要信息。广告语中的“焦点”既能使广告语体现其特点,又能强化商业广告语的作用。所以,广告语中焦点位置的安排是为商业广告语言服务的。主要体现在两个方面: 　　一、焦点和商业广告语的特点 　　我们通过焦点的性质和商业广告语的特点和功能,了解到两者有很多吻合之处。利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言简明扼要;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言真实准确;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言新奇独特;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言优美动听。下面我们来分析焦点是如何为商业广告语言服务的。 　　焦点和商业广告语言的简要性。广告文稿的用语就要千方百计地吸引人们的无意注意。如果语言冗长含混,就很难抓住人们的注意力,广告也就失去了他应有的功效。所以,广告语言必须要简洁,简洁的广告语言有两个方面的作用:第一,每一条广告都是以分钟为单位计算,每条广告的费用很昂贵,赞助商主要承担广告时间和广告空间方面的费用。所以,每一位广告主都不愿意增加一分钟来提高广告的费用。广告的费用过高,产品的成本也会增高,从而使产品失去市场竞争力。所以,简洁明了的广告语能缩减广告费用,降低成本,增强产品的市场竞争力。另外,简洁的广告语能吸引消费者的眼球。消费者的精力有限,复杂的广告语不能有效地激发消费者的兴趣。那么,广告语如何才能做到既能减少字数又能准确无误地传递重要信息呢?焦点在这里起到了非常关键的作用,焦点可以使语言简洁首先是因为它把商业广告语言要表达的最重要的信息通过特定的方式凸显出来,焦点有助于商业广告语的简洁体现在能节约字数、表达重点和节约语言空间上。众所周知,报刊广告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字来进行劝服;电视广告一般在30秒之内,很难完成实现劝服的全过程,只能选择重点进行劝服。如何选择重点来进行劝服,如何使少之又少的商业广告语传达出更多的精彩的内容,这就需要巧妙使用焦点表现手段。商业广告语巧妙地运用特指疑问句,一方面吸引消费者的注意力;另一方面,用少量的文字表达了产品的市场的定位。如“天生的,强生的。”(强生广告)强生的商业广告语运用的是焦点的另一种表现手段――省略句,即省略非焦点成分突显焦点。商业广告语只用了六个字,突出了强生无刺激的特点,告诉消费者强生的护肤品都是天生的――纯天然的护肤品;强生的――让生命充满生命力的护肤品。由此可见,我们在创作商业广告语的时候不能只是一味地追求字数的少,除了简洁外,我们还要清楚地表达焦点,突显产品的特色。 　　焦点和商业广告语言的新奇性。在浩瀚的广告海洋里,如果广告创作毫无新意,用的语言千人一面、万人一腔,这种广告准会像过期报纸、过时新闻一样,没人看也没人听。人们在接触广告时,充耳不闻,视而不见常常就是这种雷同商业广告语言造成的一种心理现象。大脑控制的感知觉对所要感知的事物――“广告”产生了抑制,神经中枢兴奋不起来,在这种状态下,广告信息的接受效果等于零。焦点的表现手段除了有语音、词汇还有句法表现手段,句法形式有语序的变化、平行句、疑问句、省略句、对举句、周遍句、重复句等,形式多种多样。这些表现方式不仅能有效地传达重点信息,还能使语言新奇独特,语序也是汉语焦点表现手段之一。如“清凉一夏,一夏清凉。”(哇哈哈广告)商业广告语中有两个分句,前一个分句的焦点是“一夏”,后一个分句的焦点是“清凉”,通过语序地变换,突显“焦点”。从产品和消费者的关系去考虑,突出强调产品将会给消费者带来的益处,回环往复地宣传某一产品或企业。消费者对产品不仅