探析广告形象的视觉说服作用.docVIP

探析广告形象的视觉说服作用 　　摘要:在视觉文化成为主导文化形态的今天,视觉形象在广告中占据了主体地位并承担着说服功能,这种说服作用主要表现为三个方面:视觉形象可通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感;视觉形象还可以作为说明某事确实发生了,并被拍摄记录下来的证据;视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。而这三大作用分别来源于形象的三大特性,即:形象性、标记性和视觉结构的不确定性。 　　关键词:图像;说服;形象性;标记性;不确定性 　　中图分类号:J01 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)09-0035-02 　　 　　德国哲学家海德格尔在二十世纪三十年代著名的“世界图像时代”的表述中曾经指出,世界将作为图像被把握和理解。①环顾我们周围的生活环境,各式各样的图像使得社会景象变得异常芜杂,以图像为中心的视觉形象正在强烈地刺激着人们的眼球,不断带来新奇的视觉冲击。在电视、电影、互联网、报刊杂志等传播媒介的引导下,图像正以势不可挡之势挤占文字的传统地位,视觉文化或图像文化已逐渐成为现代文化的主导形态。 　　广告作为大众传播的重要组成部分,同样不可避免地受到当代审美文化整体走向的制约。在过去,广告传播都是通过语言文字进行的,除报刊杂志外,广播里总是反反复复播报一则广告,早期电视广告也都是在滚动播出字幕的同时伴以人声阅读,以此起到强化人们观念的作用。而现在,由于视觉传播的巨大影响力,图像在广告传播中占据了主体位置,广告开始通过图像传达意义,借此冲击人们的心灵感受。图像开始超越文字带给人们强大的视觉感染力与说服作用。美国宾夕法尼亚大学安嫩伯格传播学院副教授保罗?梅萨里概括了这种视觉形象的说服作用,主要分为三个方面:视觉形象可通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感;视觉形象还可以作为说明某事确实发生了,并被拍摄记录下来的证据;视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。而这三大作用分别来源于形象的三大特性,即:形象性、标记性和视觉结构的不确定性。② 　　第一,形象性与视觉说服。视觉的形象性在三个方面作用于受众。首先,形象对于受众来说,他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析,从而产生一种直接的情感反应,有一种身临其境的感受。“比如对某一特定类型的性感模特的渴望;对使某一位政治家显得有尊严的某种外表的尊敬;对饥民的可怜相的同情怜悯”③等等。其次,视觉的形象性往往让受众忽略自己是身处一种说服语境,用于说服作用的视觉形象总是采取各种手段唤起人们在现实当中的视觉经历,使得受众如在经历现实一样浑然不知。梅萨里提及他的侄女和女伴对出现在马尔斯巧克力糖电视广告中的电视明星卢克?佩里形象反应十分强烈,甚至做出亲吻电视屏幕的动作并在当日下午争先恐后地跑去买马尔斯巧克力糖就是一个例证。此外,视觉的形象性发挥作用的不仅是形象指代的内容,形式本身也隐含着意义,也对观者的态度产生微妙的影响。“例如,为某些女性产品所做的广告可能以柔润的轮廓和流畅的曲线做背景,而针对男性的广告则可能在背景中突出比较有棱角感,带有轮廓分明的几何形体”,④这些形式特点也符合了观者的心理惯例。 　　为了进一步说明视觉的形象性的说服作用,我们选择电视广告中的大量的审美化身体形象与人们的身体审美实践之间的关系具体分析。 　　在我们的时代,电视广告画面中充斥着形形色色审美化身体形象。选美冠军、时装模特、演艺明星、体育明星等等竞相展示着何谓完美身体:男性皆面容俊朗、棱角分明、高大挺拔;对于女性,“美丽是她的惟一属性。她没有皱纹、疤痕和瑕疵。的确,她连毛孔都没有。她苗条,通常很高又有一双长腿,而且年轻。”⑤电视广告生产的身体图像“使得我们置身于一个身体图像组成的符号城(‘镜城’)中,也使得我们――通过反复的比照,与广告中的‘理想身体’的比照、与周围他者的身体的比照、与自己以前的身体的比照等等――时时刻刻意识到自己的身体,特别是其外形的存在(不管是美的身体还是丑的身体)。”⑥广告中的身体形象显得理直气壮、不容置疑,它让大众既羡慕又自卑,在广告的教唆下,人们严格监管自己的身体,对身体极为挑剔,“他们养成了对于身体的横挑鼻子竖挑眼的态度”。《时尚面孔》的作者詹妮弗?克雷对1985年在加州大学洛杉矶分校的一次调查进行了分析,发现在认同超级模特的身材、以她们的体形为理想的调查对象中,声称对自己的大腿不满的有71%,对臀不满的有58%,对胸不满的有22%,对髋不满的有40%,对小腿不满的有32%,对上臂不满的有17%。⑦另外英国有项调查研究显示:有近九成的英国少女表示不喜欢自己的外表;13岁以下的女孩中有60%曾经节食;14岁的女孩中超过25%考虑过接受整容手术或服用减肥药。⑧由于