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数据研究在发行中的应用 　　新中国成立后，在较长的一段时间里，中国的报纸发行完全通过邮局发行，没有自己的发行系统，报刊社将发行工作完全托付给邮局，由邮局全部承担，但是，传统的邮发方式在新形势下逐渐显现出了它所固有的弊端，有些方面已经不能满足报刊社的要求，例如通过邮局订阅报刊可能会使整个订阅过程延长，投递速度慢，订阅报刊种类短缺等就等于断了报刊生存的道路。 　　随着社会的进步，时代的发展，单单依靠邮局发行的方式不能满足报刊社和读者的需求，自1985年起，《洛阳日报》和《天津日报》率先打破传统单一邮发渠道，实行由报刊社自己组建发行体系的自办发行方式，开创了我国报纸多渠道发行新模式。据统计：自办发行的报纸投递时间缩短，比邮发快2个小时左右，发行成本明显降低，而且，很多老送报员往往和订户建立了良好的私人关系，可利用他们来保持客户的订阅，现阶段的“送报上门”服务更是体现了自办发行的优势，但是摆在各报刊社面前的问题是：如何控制发行成本，每年有多少固定客户，第二年又有什么变化，这些都需要各报刊社一一逐步去解决。 　　而现如今的发行渠道有很多，有传统的邮发方式，有自办发行，还可以通过其他发行方式，不受一种发行渠道的制约。发行权完全掌握在报刊社人的手中，它在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在发行自主前提下，对发行方式的优化，时效高、成本低、反馈快，既扩大了报刊社的发行量，又方便了广大订户。 　　北京世纪华文是一家专门从事平面媒体研究的专业咨询公司，长期对全国十大城市报刊零售市场进行监测，已经成功服务于近百家国内报刊媒体企业。零售监测最能反映出读者的真实情况，有以下几方面的作用： 　　可以反映出读者的购买习惯。报刊社有多少种发行方式，读者就会有多少种获取方式，甚至更多。例如，读者可以通过邮局订阅、报刊亭或报摊零购，此外还可能是传阅等多种方式获取，但哪一种获取方式是大多数读者都采取的，零售监测可以清晰地反映出来。 　　可以反映出读者对品牌的忠诚度。读者喜爱一本杂志或是一份报纸，那他对此的忠诚度是怎样的，是每期必买，还是已经订阅全年的，或者是偶尔购买，或是其他情况，各种情况各占多大比例，零售监测可以真实地反映出来。 　　对内容的敏感度最高。无论是一本杂志还是一份报纸，其中的内容会占很大比例，也会影响到读者对此的评价，零售监测可以将读者的真实想法体现出来，例如，读者喜欢哪方面的内容，希望哪些内容多一些，或是以什么方式出现等等，这不仅仅是读者的需求，而且更是报刊社的需要。 　　对广告反映最直接。零售监测可以将读者对报纸或是杂志中的广告态度直接反映出来，报纸或是杂志都需要广告在背后做支撑，但读者对这些广告又是如何看待的，是喜欢还是不喜欢，喜欢哪些广告，不喜欢什么类型的广告，杂志或报纸中的广告占多大的比例读者能够接受，零售监测可以逐一地反映出来。 　　世纪华文每年进行两次零售市场监测，将监测出来的真实情况以数据的方式对外发布，真正体现了第三方的公正性、客观性，而且，这些数据在发行过程中也起到了不可估量的作用，主要体现在以下几个方面： 　　1．使发行更俭省，可以精确控制发行，以避免浪费。如果报刊社不清楚自己的报纸或是杂志在零售终端的销售情况，对发行部门来说，工作起来可能会有些困难，在工作的时候就会盲目发行，不知道实际情况，而零售监测则可以将某份报或者刊的平均进量、平均销量、有售点平均销量等指标反映出来，报刊社可以根据此数值精确控制发行，减少浪费发行的数量。 　　2．使发行更清晰，区域精确发行零售监测可以精确到各城区的平均进量、平均销量和有售点平均销量等指标，报刊社可以更进一步有效地控制发行，将浪费发行的成本降到最小。 　　3．使发行更有计划性。没有数据就不存在发行战略，当报刊社清楚了自己在零售终端的实际销售情况后，可以及时发现发行中的问题，还可以根据实际情况实施有效的发行计划。 　　4．使发行更容易得到考核，体现出数量背后的有效性控制。零售监测数据可以体现出报刊社在发行过程中有多少是有效的发行。 　　5．使得报刊社各部门之间的配合更协调，全面改善部门间的合作关系。 　　下面以图表的方式具体介绍一下零售监测数据在发行中的作用： 　　零售监测是通过表格和图示的方式再加以分析的方法将报纸或者杂志在零售终端的实际情况反映出来，给报刊社以帮助。 　　1．可以寻找发行浪费的比例 　　 　　图1是北京地区某份报刊在各行政区近两期的实销率对比图，从图中可以看出，本期该报刊在零售终端的实销率都有不同程度的下降，且除了丰台区和崇文区，其他城区的实销率都与综合值接近，报刊社可以根据实际情况适当调整发行，以避免浪费发行。 　　 　　2．影响发行因素 　　 　　影响报刊社发行有诸多因素（如图2所示），主要包括两方面，一是内部