新媒体时代的广播如何持续提高收听率和经济效益.docVIP

新媒体时代的广播如何持续提高收听率和经济效益 　　变中求存 　　 　　在媒体变革中，广播独有的竞争优势是什么？也许新媒体的发展可能会导致某些媒体形态的灭亡，但并不意味着某种传播形态的消失，就像纸质媒体可能会被电子媒体所取代，但并不代表着文字传播就会销声匿迹一样，在新技术革命中受到冲击的只是传统广播媒体，而非声音传播形态。只要人类还有对声音传播的需求，广播就有生存的空间。 　　声音传播的深度涉入能力以及由此带来的广播媒体在伴随性收听方面的优势，仍是广播媒体在竞争中克敌制胜的法宝。何谓深度涉入能力？科学研究表明，人们在接收声音信号的时候，只需使用大脑的听觉通道，大约占大脑通道的五分之一，也就是说人们收听广播有一心二用之便，这被称作广播的深度涉入能力。当人们在开车、走路甚至工作的时候，任何其他形式的传播都可能因为需要人脑付出更多的关注而干扰其他行为的进行，广播则迎合了人们越来越快的生活和工作节奏。因此即便其他媒体形式能够进入移动传播领域，其伴随性和非独占性也难以与广播匹敌。 　　即便是在新媒体迅速发展的时代，媒体之间的竞争也只是内容的竞争，新旧媒体只不过是渠道的不同而已。“内容为王”是传统媒体在新媒体时代的立身之本，新媒体固然因其新颖的形态和服务功能赢得受众，但最终还是需要用内容来“锁定”受众。传统广播长期在节目内容采编和精良制作方面所积累的经验优势，较之新媒体略胜一筹。 　　由此可见，广播媒体在新媒体时代变中求存的根本之道，须紧紧抓住并充分发挥声音媒介的传播优势，强化其伴随性和非独占性特征，使节目不断贴近地满足受众日益多元化和个性化的需求，从而吸引受众的注意力。 　　 　　保障节目质量 　　 　　新媒体新技术无论怎样改变市场结构、影响受众的媒介消费行为，内容始终是包括广播在内的任何一种媒体的核心竞争力。广播节目是广播电台各种播出内容的最终组织形式和播出形式，广播的一切社会功能都是通过节目来实现的，节目质量的优劣至关重要。因此，构建科学的节目评估体系就成为建立现代广播媒介管理创新体系的迫切需要。 　　根据当前国内外的研究状况和实践情况，传媒业内的研究人士指出，广播节目评估体系的基本构成可以概括为“５Ｗ”，即appraise what（评什么，用什么标准评）、in which channel（用什么渠道、方式或方法评）、who appraises(谁来评)、what result（有何结果）和why appraise（为何评、有何用）。由此形成节目评估体系的五个子体系：评估指标体系、评估方法体系、评估操作体系、评估分析体系和评估应用体系。其中，评估指标体系规定评估的对象、内容和标准，是整个评估体系的基础和核心部分。 　　节目评估指标体系最重要的基本指标是“两个效益”指标，即社会效益指标和经济效益指标，同时还包含反映节目产品优劣程度的质量评估指标。而本文涉及到的经济效益评估指标是指衡量节目所产生的经济效益高低的指标，它由三个主要指标构成：收听率、覆盖率和投入性产出率。一般而言，收听率、覆盖率越高的电台，广告商就越愿意投入广告，广告价格也就越高。同时，收听率、覆盖率越高，意味着电台的潜在影响力也越高，对电台各种资源的利用率也越高，相应的经济效益也就越高。而投入性产出率越大，经济效益则越低；投入性产出率越小，经济效益则越高（显然，不断提升收听率、覆盖率和降低投入性产出率也是广播持续增长经济效益的题中应有之义）。 　　节目评估体系能为广播媒体提高各项管理效益，特别是为宣传管理效益和节目质量管理提供有力的制度保障，也为深化广播产业化经营的各项改革提供科学依据，对广播传播效果和节目发展走向之研究均具有重要意义。因此，迅速构建公开、公正、科学并具备可操作性的节目评估体系，是新媒体时代的广播变中求存的现实需求，已被越来越多的广播管理机构提上重要的议事日程，而广播收听率、覆盖率和投入产出率作为评估指标体系中衡量经济效益高低的基础指标必被纳入其中，缺一不可。 培育受众忠诚度 　　从某种角度来讲，广播在生产节目，也是在生产自己的受众。传媒市场的竞争归根结底就是对受众的竞争，对社会注意力资源的分割、吸纳、竞争与维系。在这样一种情势下，受众已从过去的“大众受众”时代、“分位受众”时代发展到了今天的“适位受众”时代乃至互联网的“一对一受众”时代，其未来的发展趋势和特点就是更加专业化、细分化、主动化和个性化。媒体为寻求更为丰厚的效益回报的传播区位，其市场定位必将日益呈现出细分化、专业化和规模化的特征，按照受众的需求来决定如何调整传播的内容和传播的形式已成为传媒业运作的第一法则。 　　越来越多的广播专业频率通过锁定部分受众的“窄播”来实现“广播”，广播变“窄播”已是大势所趋，即从主导性、综合性媒体转化为专业化、对象化、类型化媒体，各专业