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新媒体环境下的电视节目评估体系建构 　　电视是当前国家与社会最主要、最权威的宣传阵地，虽然新媒体日益蓬勃发展，但是作为传统媒体的电视有着极强的公信力。真正的公信力来自于节目本身质量的过硬，也来自于公正、全面、准确的节目评估体系。我国传统的电视节目评估体系现状与问题如何？新媒体的发展又给传统节目评估体系带来了哪些冲击与挑战？ 　　国内目前节目评估体系现状与问题简析 　　所谓电视节目评估体系，简单来讲就是对电视节目进行综合评估、测定的一套体系方法。国内常见的节目评估体系，是指为实现评估目的而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统。①作为国内电视台的最为权威代表，央视的评估体系经过了再三修改。2002年央视出台了《节目综合评价体系方案》和配套的《中央电视台节目评价暨栏目警示淘汰实施细则》，也即“三项指标，一把尺子”，是我国电视节目评估体系的一次里程碑。这个评估体系纳入了收视率这一指标，并且兼顾了主观评价、客观评价与成本效益，使整个体系更为系统全面。 　　2002年央视的节目综合评价体系被各地电视台纷纷效仿，但是各个指标的权重却不尽相同。根据中国传媒大学受众研究中心对各个电视台的一项调查研究显示，绝大多数电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重超过了50%，有相当一部分超过了70%。随即，国内电视台内形成了收视率至上的风气，各个电视台为了竞争收视率不惜降低节目的质量，更有收视率造假事件的发生。为了杜绝这种不良风气，央视又出台了“五项指标，一把尺子”。2011年7月，中央电视台开始正式实施《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法》，也即“四项指标，一把尺子”。新的评估体系包括了引导力、影响力、传播力、专业性四个总指标，比例为20：25：50：5。②由此可以看出，新的评估体系省去了成本指标，更加注重节目的社会效益与质量。值得注意的是，作为传播力指标的收视率仍然占有50%的权重。 　　通过央视评估体系的改进可以看出，国内的评估体系越来越重视节目的社会效益与经济效益的平衡，也更倾向于走向整体化、系统化、综合化。但是体系具有开放性的同时也具有模糊性，并且体系更大程度上属效果评估的范畴，忽视了预评估和过程评估。体系面临的最大问题即来自于新媒体发展的挑战。传统意义上的电视节目即指电视台播放的节目，但是随着视网融合的快速发展，电视节目已延伸至互联网、手机、ipad等一系列智能终端。同时，以CNTV为首的网络电视台，以及数字电视、IPTV等非线性的电视节目也改变了已有的受众收视习惯。媒介的多样化与细分造成了受众的散化，传统的节目评估体系已不能应对新媒介环境的变化。 　　新媒体对传统评估体系带来的挑战 　　媒介细分与受众分流。随着电视技术与互联网技术的快速发展，媒介细分的趋势越来越明显，电视节目不再局限于单一的电视机荧屏，而进入了电视节目的多屏时代。由于网络视频的可选择性、数字电视的非线性、移动终端的便携性，受众不必每天都守在电视机前，其选择的主动性大大增加。这是造成传统电视受众分流的主要原因，并且被分流出去的往往是年轻用户。新媒体与视网融合的发展给受众带来了诸多便利与选择，同时也给传者统计传播效果带来了新的挑战。媒介的受众群体规模越小，测量的难度就越大。以电视为例，在样本规模一致的情况下，频道数量越多其单个频道测量数据的可靠性就越差。③目前，传统的评估体系中的评估主体只包括了专家、领导与电视受众，其他新媒体的电视受众尚没有囊括其中。同时新媒体电视受众有着杂、多、散、匿等特征，如何真实有效地收集他们的收视数据，并将其与传统电视受众收视数据进行整合，成为目前最为迫切的问题。 　　互动传播与受众参与。传统的电视媒体是单向传播的，这决定了其收视行为与收视态度要分开来测量，通过日记卡或测量仪记录收视率，再通过问卷调查来收集受众的满意度。这样不仅费时费力，同时收视行为与收视态度人群的不匹配也造成了测量精度的下降。新媒体的显著特征之一为即时互动性，无论是网络视频、手机终端播放器或是IPTV，其自身都携带着评价功能。受众可以在收看电视节目的同时，实现即时评价与即时互动，这就需要收视监测是实时动态的，并能对诸如回看频次、热议量这类的指标进行汇总分析。另外，在新媒体的环境下，受众参与度是衡量一个节目的重要标尺之一，单纯的收视率与满意度不能说明一个节目的影响力。可见在互动、双向、多元传播的现今，受众参与作为一项评估指标被纳入电视节目评估体系已成为必然趋势。可传统电视节目评估体系目前只能测量到受众的满意度与忠诚度，尚没有涉及“受众参与”或“受众互动”的指标选项，这对于新媒体时代的受众测量来说，是一项巨大的空白与缺失。 　　多级传播与螺旋上升模式。对于传统电视节目来说，其传播的路径是单链条的，即传者发布节目内容，受众接受并反馈。但是随着传