服务营销：为报纸竞争带来一场革命.docVIP

服务营销：为报纸竞争带来一场革命 　　在企业界，服务第一，销售第二的经营理念流传已久，并催生出许多优秀品牌。这一理念的兴起缘于产品同质化时代的来临，使得以“产品推销”为核心的低级营销效果微乎其微，唯有充分做好服务工作，才能吸引更多的目标消费者。同样，报纸产品同质化的困局由来已久，而互联网等新媒体的“攻城略地”亦愈演愈烈。四面楚歌之下，报社将不得不改变经营策略，做好服务营销应对“媒体大战”。 　　具体而言，报纸的服务营销主要有三大原则：其一，服务的针对性。报纸必须有明确的受众定位，才能做到有针对性地服务，这是服务的出发点和落脚点。其二，服务的到位性。亦即服务的程度如何，能否满足读者的要求，这是服务的重心。第三，服务的有效性。即服务效果要能受到服务对象的认可，从而提高受众对报纸的品牌忠诚度，这是对服务的评价标准。在负面报道中，报纸出于各种顾虑，常不提及报道对象的名称，用某某某代替。比如典型的“三鹿”问题奶粉在曝光之前，有一些媒体进行报道时，均以“某企业”代替，这不仅是一种无效服务，其内容服务的不到位还给患儿和奶制品企业带来双重灾难。 　　而报纸要做好服务营销并不能仅仅局限在其所提供的内容上，它涵盖了报纸从生产到销售的方方面面，主要包括报纸内容的服务营销、报纸版面的服务营销、报纸发行的服务营销、报纸广告的服务营销，和报纸品牌的服务营销。 　　报纸内容的服务营销 质量是报纸的生命，对任何一家报社来说，报纸的质量攸关其生存与发展。事实上，为读者提供高质量的新闻产品，本身就是一种服务，一种高水平的服务营销。其中，国内很有影响力的《扬子晚报》，实施“只要有重大事件发生，就有扬子记者在”的战略，追求新闻影响力的最大化。凡是主旋律报道、政策类报道以及热点事件报道，报社都采取“集装箱”的方式推出，对信息进行广度和深度开掘，使报道不仅成为读者的信息之源，更成为读者的思想之源。而以时事评论和深度报道见长的《南方都市报》，则开拓高瞻远瞩的时政新闻，并以其大手笔打造的时评版服务读者，同时也使自身踏上“有厚度，更有深度”的主流媒体之旅。 　　新闻零距离，服务零距离，是报纸的努力方向。报社做好内容的服务营销，还须注重服务性新闻、服务性专刊，要努力打造精品新闻、精品专刊。对市场进行有针对性的细分，根据不同的读者需求，提供不同的新闻产品。如《信息日报》开设“跑腿新闻”版，主打稿件以服务维权和相关咨询信息为主。下设的子栏目均围绕“帮您办事情，为您解疑难”的版面定位来设置，分列“跑腿维权”、“失物招领站”、“跑腿咨询”等栏目，以贴近民生的服务来夯实品牌，将维权从“3.15”落实为“365”。 　　报纸版面的服务营销 针对愈演愈烈的报纸竞争与“眼球经济”，报纸内容必须与报纸形式有机结合，精彩的版面、版式可以在第一时间激发读者的阅读和购买兴趣。良好的版面服务营销要求报纸在版式设计、版面安排与报纸包装上做到推陈出新、风格鲜明且易于阅读。如《无锡日报》在版面编排中，规定版面必须由责任编辑和版式总监共同签字后才能付印，注重文字、图片、图表的组合使用，使受众无论阅读文字或观看图片均能获取有价值的信息。同时在版式设计上注重字符、图片、色彩、线条、底纹等要素的优化组合，使读者在品味新闻大餐的同时，欣赏到报纸的设计艺术之美。 　　伴随厚报时代的来临，一些报社为方便读者阅读，在包装上实行A、B、c叠的方式，新闻类、专刊类、广告类等分门别类，满足不同的信息获取。这一方式既是市场细分的自然要求，也是服务营销的必然结果，受到了广大阅读者的欢迎。 　　报纸发行的服务营销 一切以报纸订户为中心，时刻把读者和订户的利益放在心上，是报社发行工作的出发点和落脚点。自办发行的报社应当明确，发行员就是营销员。这方面《洛阳日报》在全国起步较早，做法较为成功。近年来，报纸将发行站点更名为读者服务中心，为了把服务读者的理念落到实处，报社还把以往松散发行模式转变为会员制发行，成立了读者俱乐部。俱乐部由报社发行部、个人订户、商家企业三部分组成：发行部成立俱乐部办公室，负责各种社会资源的联系、开发，以及组织策划各种活动；个人订户吸纳为会员，凭会员卡参加俱乐部活动，享受各种优惠服务；商家企业为成员单位，为会员提供日常生活消费品的优惠打折服务。如为解决“续订难”问题，《温州日报》实行“黏性营销”新思路，通过优质的售后服务或有效的增值服务建立口碑。报社在年度大征订期间推出了精美的DM杂志《发现温州》，赠送给VIP订户，既回报了广大订户，又服务了众多商家。他们结合电子订报卡、发行会员系统，以“订报有奖”的方式来增强广大订户的吸引力，从而牢牢地抓住了发行的主动权，稳稳地占领了市场。 　　可见，尽管发行工作多是一些琐碎的事情，但订户利益无小事，发行人员要格外注重从服务的深度和广度解决问题，既要重质又要重量。报社