服装品牌的“马蹄声”.docVIP

服装品牌的“马蹄声” 　　摘要：品牌和一般产品的区别，就在于品牌有属于自己的语言内涵，有属于自己的个性魅力。品牌是一种竟争策略，而企业要实现所属品牌的价值，就要将品牌与消费者沟通的各个点中所串联起来的品牌故事有效地传递经消费者，并取得消费者的信赖。一个产品到品牌的晋升与成熟，是品牌故事积累到一定程度的过程。 　　关键词：品牌；品牌故事化；品牌价值 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）08-0235-01 　　 　　许多时候，即使花更多的价钱，消费者也愿意购买由他们喜爱的品牌所标识的各种产品或服务，从而获得物质上、精神上的双重满足，即形成了品牌在产品和消费者的互动中形成一种无形资产。 　　一、品牌 　　品牌于人有一种物殊的意义，不同品牌的产品能带给人们不同的体验，不同名牌服饰的选择，能够传递出消费者的服饰品味、个性与生活方式。品牌的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足，品牌的这种性格，给消费者以极大的满足，其存在的意义，在人们的生活中是不可缺少的。 　　企业创立品牌是一种竟争策略，它不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要的手段。在市场经济条件下，品牌的命运维系着企业的存亡，不论企业规模大小，品牌都是企业与最终消费者之间进行沟通和信息传递的有效工具。 　　品牌就像企业的投资一样，具有保值增值的功能。品牌的成功运作可以为其所有者带来极强的竞争力，创造高额利润，并带来更多的成功机会。著名广告专家维?莱特多年以前曾预言――“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产，在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”如今预言已经成为现实，国际间的贸易壁垒渐渐消失，品牌已经成为现代企业参与国际竞争并获得优势地位的重要法宝。 　　二、为什么品牌需要故事化 　　人是情感化的高级动物，没有任何一个消费者可以完全理性地处于市场环境之中，非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在创立过程中，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要，因此，品牌管理者在成长期首先要考虑的问题是：我的品牌是否富有感情？ 　　问题的所在就是为品牌投入感情，而投入感情的最有效的方式就是：品牌故事化！ 　　品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。许多时候，消费者购买的不仅仅是一件衣服，也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感，因此一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的，甚至可以说，没有故事就没有品牌。 　　Dior，广为人之的服装品牌，与其他名牌做法有所不同，它从不将任何“CD”或“Dior”等明显的标志放在衣服上，而衣标上ChristianDiorParis的字样，则是其唯一的辨识方法。迪奥以品牌为旗帜，以法国式的高雅和品味为准则，坚持华贵、优质的品牌路线，运作着一个庞大的时装王国。是Dior让黑色成为了一种流行的颜色，在他的设计中他将女性独特的魅力表现得淋漓尽致，人们开始相信一个高雅女人一天该换四套不同的衣裳，而时装几乎是人们的第二肌肤。在 Dior每一次的时装展中，晚礼服系列总是让人们屏息凝神，惊诧不已。50多年过去了，Christian Dior这个名字依然引领着世界的流行时尚，正是这一系列品牌发展史积累的故事成就了Dior服装，使其成为业界翘楚。 　　提到爱玛仕，甚至能够听到那种经典的达达马蹄声，让人浮想联翩。与路易?威登一样，爱玛仕也是一个盛名不坠的法国老名牌，1837年，爱玛仕以马具工房起家，强调运用传统工匠的技术，时时响应时代脉动，生产新产品，多年来，一直受到名流的青睐。莫希斯更为爱玛仕祭出文化战略，老巴黎本店四楼设立博物馆，平时不对外开放，但顾客和研究人员可以入内参观，该店的收藏品十分丰富，从画作、雕刻、马具以及马车时代的旅行用品一应俱全。欧洲历代皇室和美国总统专用马车上的纹饰也是收藏品项之一，这种运用文化来提升形象的方式，19世纪时布希可所创立的“便宜百货公司”便采用了这种方式，他在顶楼设立读书堂及画展，让顾客能够随心阅读杂志和领意名画。这正是爱玛仕以亲和的形象及坚守自己品牌文化并最终打动了消费者的手段之一，也是其获得消费者认同的关键。 　　由此我们不难看出，品牌故事化所形成的是一种无形资产，是品牌管理者经营出的一种有效地营销战略，不仅使企业受益，更多留下的是品牌经典故事，是为大众所知的精神文化再现。企业在成长过程中所留下的每一步都是一个故事，都有一段精彩，而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品，更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣，从而将品牌铭记于心。 　　三、品牌价值