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服装市场中的消费者感知价值的研究 　　摘要:随着服装业的快速发展及中国入世后对服装配额的取消,进入服装行业的企业急剧增加,加之国外品牌也大规模的进入中国,使得中国的服装市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。服装企业要想抓住市场机会,在服装行业里脱颖而出,就要改变传统的营销观念,建立以消费者为导向的营销策略。在过去的20多年中, 消费者感知价值的研究已引起服装企业的关注。 　　关键词:服装市场;消费者;感知价值 　　中图分类号:C913文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)15-0153-01 　　 　　一、国内外消费者感知价值研究综述 　　西方国家关于消费者感知价值的研究基本上开始于20世纪80年代,兴起于20世纪90年代。对其的研究主要集中在以下几个方面。第一,消费者感知价值的概念,如何正确认识消费者感知价值。第二,消费者感知价值的构成要素及影响因素是什么。第三,从不同视角构建了多种消费者感知价值模型。 　　以白长虹教授(2002)为代表的国内学者认为消费者感知价值就是消费者对与某企业交互过程和结果的主观感知,包括消费者对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。 　　(一)关于消费者感知价值的定义 　　对于消费者感知价值,学者们从不同角度给出了定义。由于消费者感知价值固有的主观性和动态性,学者们所提出的概念相似却不尽相同。 　　1、Zeithaml(1988)认为,企业应该从消费者角度出发来考虑为消费者设计、创造和传递价值,应该把消费者的感知价值作为决定因素。 　　2、Monroe(1990)将感知价值定义为感知收益与感知付出之间的比率,认为消费者的感知价值体现了其对产品的感知质量或感知利益与因支付而产生的感知付出之间的权衡和比较。 　　3、Gale(1994)认为消费者感知价值是根据产品的相对价格调整后市场感知到的质量。 　　4、Butzetal(1996)将定义的侧重点放在企业与消费者的关系上,认为“消费者价值是消费者在使用供应商生产的产品并发现其产品提供了附加价值之后,与该供应商之间建立起来的感情纽带”。 　　5、Woodruff(1997)认为消费者感知价值是消费者对特定使用情景下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。 　　6、Gronroos(2001)则从长期关系方面考虑消费者价值,认为消费者必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值,由于关系是一个长期的过程,因此消费者感知价值要在一个较长的时间内出现。 　　7、Chen Dubinsky(2003)认为消费者感知价值是消费者所获得的净利益减去为了获得所需利益而带来的成本。 　　二、在新的生活方式下提高服装消费者感知价值的策略 　　新一代的生活方式改变了服装消费者的审美文化、消费文化的同时也影响了服装消费者的感知价值,传统的实用主义价值观在消费者的心目中的地位已经不是那么的重要了,他们更看重服装的精神属性,重视赋予服装的人文内涵和精神追求、注重服装的个性化追求和社会性内涵、注重服装的品牌和服装的档次品位。 　　(一)塑造服装品牌的文化内涵 　　服装消费者感知价值的形成不仅是一个认知过程,也包含情感因素,即服装品牌文化的内涵,具体而言就是服装品牌所凝炼的价值观念、生活态度、时尚品位、情感诉求等精神象征。通过塑造服装品牌的文化内涵带给消费者高层次的满足、心灵的慰籍以及精神的寄托,这种潜在的文化认同和情感眷恋会在记忆中留下痕迹,从而影响着消费者的感知价值。 　　ESPRIT是世界著名的服装品牌。其“在乎心态而非年龄”的品牌文化已传遍全球。它代表着一个充满干劲、推崇合作、追求理想,以及对生命积极乐观的时尚生活品牌。ESPRIT广告都以体味休闲,享受、加利福尼亚的阳光等为题材,突出休闲装给人的无拘无柬的感受,使你如同在加州的沙滩上享受阳光。为顾客塑造的,绝非仅仅是挂在身上的衣饰,更是一种生活方式,一对生活的态度,一种对自我的感觉。七匹狼因为其强有力的品牌核心价值,成为唯一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌。七匹狼以“英雄本色”为品牌个性,,体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。同时,七匹狼男装在积极弘扬这种精神特质的前提下,融入中国传统文化的精髓,挖掘、提炼品牌的核心价值来迎合消费者的价值需求。著名体育运动品牌李宁,其广告语为“一切皆有可能”蕴涵了一种勇于拼搏,志在必得的精神境界。以上成功的营销策略体现了当今服装消费市场中消费者感知价值的要点。 　　(二)提倡体验设计 　　现代的服装消费者向时尚化、个性化、多样化发展,他们不但对服装的面料、做工、舒适性、易于搭配、便于洗涤、色彩、款式等方面的要求越来越高。