期刊业的困境与出路　美国《读者文摘》破产对我国期刊业发展的启示.docVIP

期刊业的困境与出路　美国《读者文摘》破产对我国期刊业发展的启示 　　2009年8月24日，拥有全球最大销量的杂志《读者文摘》在美国正式申请破产保护。这是最新一桩在融资收购高峰期达成的媒体交易走向破产的案例。这份诞生于上世纪20年代的文摘类杂志，曾是大萧条时期美国人最为珍贵的精神食粮和心灵鸡汤。目前，她有48个版本，19种语言，风行60多个国家，拥有1.3亿读者。然而，近年来，《读者文摘》生存环境恶化。随着忠诚的老读者不断仙去，以及年轻人阅读习惯和休闲方式的改变，《读者文摘》销量逐年下滑。在上世纪70年代，《读者文摘》曾经拥有1700万的发行量，截至2008年，发行量已经萎缩至820万。伴随着发行萎缩的还有广告收入的下滑，《读者文摘》杂志广告收入2008年下降了18.4％，2009年前6个月再度下滑7.2％。作为全球期刊业标志性意义的一份刊物，《读者文摘》申请破产保护这一举动引起了举世关注，也给我国期刊业的发展提供了较多的启示。 　　 　　重视内容创新，避免同质化倾向 　　 　　美国《读者文摘》的破产，一个重要的原因就是其杂志定位的老化。虽然《读者文摘》在破产申请前进行了重新的logo设计，并对内容做了一些调整。但是，这些应急性策略却没有从根本上改变《读者文摘》的“家庭杂志”的传统理念，甚至使得调整后的《读者文摘》内容更加琐碎化、平庸化。正如同前任总裁乔治?格鲁恩所指出的那样：“《读者文摘》的运作机制都已经根深蒂固，要有所改变实在是太难了。” 　　内容创新是一个杂志成长的动力。可是，我国的期刊业在内容上主要存在着两个方面的问题。一方面，对于一些老牌期刊来说，如《家庭》、《知音》、《女友》等，内容风格多年来呈现出一种稳定的模式，如《知音》杂志大多以一些名人故事和情感隐私作为刊物的噱头，甚至形成了所谓的“知音体”。尤其是2009年《知音》杂志刊登的有关史铁生、周国平、毕淑敏的文章，更是导致了《知音》的信任危机。另一方面，我国期刊业出现了一种同质化的简单复制现象。其中最为明显的就是两类刊物，一类是文摘类刊物，如近年来涌现的《意林》、《文苑?经典美文》、《格言》、《感悟》、《书品》等；另一类是女性刊物，如《爱人》、《女刊》、《女人坊》、《爱尔》、《闺房》、《爱人屋》、《红粉》、《女人街》、《37°女人》等。虽然这些老牌刊物和新兴的同质化刊物目前的市场占有率还算不错，但是内容的老化和同质化其实也就蕴含着一种深层次的危机。 　　因此，对于我国期刊业来说，一个重要的问题就是从栏目、内容、封面设计等方面进行创新，使之在同类期刊中脱颖而出，彰显个性，调整完善编辑内容，防止品牌老化，实现内容创新，提升编辑质量，如《读者》杂志就先后推出了《读者欣赏》、《读者》(乡村版)以及《读者》(原创版)。2006年以来，又针对《读者》子刊在市场的表现和反馈，对《读者欣赏》和《读者》(乡村版)进行了从内容到读者对象的重新定位，并对其封面设计、内页装潢和栏目等做了全面的改版刷新。改版一年后效益彰显，两刊发行量同比分别增加了50％和30％。而《青年文摘》也不断调整自己的办刊思路，根据市场竞争情况，《青年文摘》推出了红版和绿版以及彩版，其内容也新增了“原创园地”、“短信平台”栏目，同时还赠送8页李阳疯狂英语专版。这些调整，虽然还需要进一步加强，但却使得它们成为刊物不断发展的保证。而我国的大部分期刊却缺少这样的创新意识，走的依然是模仿道路和一成不变的风格。 　　 　　拓展新媒体业务，实现媒介融合 　　 　　《读者文摘》这次的申请破产保护，导火线是因为金融风暴的压力下广告量的减少，实际上则是因为《读者文摘》自身的老化和读者的老化，使得它难以面对互联网出现所产生的挑战。新媒体的冲击、数字技术的快速普及使得我国期刊业也面临着更为惨烈的竞争环境。随着计算机网络和数字技术的不断成熟，“电子杂志”、“互动期刊”等新媒体业态从理念变为现实，并成为期刊新一轮发展的热点。2005年12月15日，杨澜的电子杂志《澜LAN》上线，她由此成为国内以时尚传媒名人身份办杂志的第一人；2006年4月16日，徐静蕾的《开啦》“开张”；2007年1月25日，陈鲁豫的《豫约》首发；2007年10月18日李湘宣布担任电子杂志《相信》的总编。目前，最早“入市”的杨澜已实现创利，《豫约》依靠广告也开始盈利，《开啦》上的广告也不少。这些电子杂志的出现，进一步形成了与传统期刊相互竞争的格局，瓜分了传统期刊的市场份额。 　　毫无疑问，在这样一个四面楚歌的新媒体时代，传统期刊要想赢得市场的蛋糕和读者的接受，必然要加快数字化探索步伐，突破以往单纯依靠发行和广告收入的运作模式，为期刊产业发展开辟新途径，加快实现媒介融合的步伐。这方面国内一些期刊已经着手进行。比如，2008年家庭期刊集团将数字出版提高到